新消費(fèi)主義的消費(fèi)者有幾個(gè)非常明顯的特征：

（1）力爭上游型和（2）尋求意義型

由于這些人群大部分是在20多歲到30多歲，按照馬斯洛的需求原理，他們處在尋求組織的肯定、尋求自我表達(dá)和尋求安全感的階段。對應(yīng)的消費(fèi)行為是，他們會(huì)花大量的時(shí)間和精力尋求那些可以讓自己具備更強(qiáng)的競爭力，讓自己鶴立雞群，以競爭力提升為主的消費(fèi)。

所以他們喜歡那些能深刻表達(dá)自我的產(chǎn)品。通過消費(fèi)來彰顯自己和別人不同，表達(dá)個(gè)性。像B站和一些品牌跨界合作的產(chǎn)品，它們因帶有強(qiáng)烈的文化符號(hào)而受到消費(fèi)者追捧。

消費(fèi)者為什么喜歡這些產(chǎn)品？因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些東西和過去老一代人不同，和周邊人不同。這種東西或這種品牌能強(qiáng)烈地代表和表達(dá)我是誰。

在這個(gè)階段，力爭上游型和尋求意義型希望通過品牌和品類來提升自我競爭力，同時(shí)通過品牌所關(guān)聯(lián)的一些符號(hào)、一些印象、一些想象來表達(dá)我是誰。

比如說，穿漢服的人和穿李寧的人是不一樣的人，會(huì)有非常符號(hào)化的識(shí)別性。打粉紅色領(lǐng)帶的人和打黃色領(lǐng)帶的人，其職業(yè)暗示是不同的。符號(hào)感，隨著物質(zhì)社會(huì)的深入，越來越強(qiáng)烈。

（3）自我和解型

有一類人恰恰相反，他們尋求的是一種自我和解型，就是放棄社會(huì)比較，放棄把人生當(dāng)成一種競爭。他們不認(rèn)為人生是一個(gè)競賽，人生的目的、人生的落腳點(diǎn)不在別處，就在當(dāng)下。生活本身就是生活的目的。

他們不想比來比去，所以大部分年輕人選擇回歸自我，承認(rèn)現(xiàn)實(shí)，承認(rèn)自己在某一方面不行。相當(dāng)于迅速放棄了我之后，突然打開空間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己更強(qiáng)大了。這些人想明白這點(diǎn)之后，不再通過購買產(chǎn)品，讓品牌來裝飾我是誰，他們認(rèn)為那種裝飾都是裝出來的，根本不酷。

所以這些人開始自我定義品牌，他們不再關(guān)注那些logo，不再關(guān)注世俗當(dāng)中被廣泛接受的大眾品牌，他們開始尋找不被人注意的品類、品牌、消費(fèi)產(chǎn)品、場景進(jìn)行自由地組合。

在今天你會(huì)看到很多亞文化群體都是你無法理解的年輕人群體，他們通過這種看似玩世不恭和嘲諷的方式，認(rèn)為任何偉大的意義都可以被化解。

實(shí)際上，他們是對當(dāng)下部分權(quán)勢主義時(shí)代社會(huì)當(dāng)中的一種嘲諷、一種反抗，本質(zhì)上叫「自我和解型」。通過對消費(fèi)的嘲諷和對傳統(tǒng)品牌的嘲諷來進(jìn)行強(qiáng)烈的自我表達(dá)，這是更高階段或者更深刻階段的狀態(tài)。

（4）家庭關(guān)愛型

2020年疫情過后，越來越多人重新認(rèn)識(shí)到家庭的價(jià)值，重新回歸到家庭，重新發(fā)覺了家庭成員之間的溫情、家人在一起的感覺，所以越來越的人開始關(guān)注家庭場景的消費(fèi)。同時(shí)，家庭成員的需求成了很多人關(guān)注的重點(diǎn)。

在家庭關(guān)愛型消費(fèi)當(dāng)中，除了在客廳、在臥室、在廚房等傳統(tǒng)消費(fèi)場景，一些新的消費(fèi)場景也出現(xiàn)了。