聚焦品牌IP形象，營銷玩法靈活多元

　　今年疫情期間，位于湖南長沙的旺旺醫(yī)院被選為湖南省新冠病毒疫情定點醫(yī)院，醫(yī)院隨處可見“旺仔”。不少網(wǎng)友驚呼：喝了這么多年旺旺，竟然不知道它還有家醫(yī)院!旺旺因為自家醫(yī)院火遍社交網(wǎng)絡(luò)。從電視廣告時代開始，“旺仔”IP形象也早已深入人心，成為一代人的記憶符號。

　　事實上，除了醫(yī)院，旺旺集團還與酒店業(yè)務(wù)。今年5 月 11 日(5 one one 我旺旺)是旺旺日，旺旺集團旗下上海神旺大酒店就推出了「旺旺主題房」，房內(nèi)將有抱枕、沙發(fā)、手辦、購物袋等各種旺仔周邊，再次受到網(wǎng)友們的熱議。

　　多年來旺旺品牌能一直保持社交熱度，與其在開發(fā)、運營品牌自有IP，并融合其他業(yè)務(wù)，制造社交話題密切相關(guān)。跨界美妝火了，旺旺就聯(lián)合自然堂推出了“雪餅氣墊”、面膜;老干媽的潮牌衛(wèi)衣火了，旺旺也和TYAKASHAT推出了聯(lián)名款，毛衣、帽子、T恤、衛(wèi)衣等一應(yīng)俱全;“社會人”火了，旺旺又馬上跟進，推出旺仔二鍋頭、雪餅零錢包和旺旺大金鏈社會人三件套……

　　延伸品牌IP文化內(nèi)涵，傳遞品牌理念

　　時趣在之前的IP直播課中曾提到過，初階的IP更多是形成目標(biāo)的普遍認(rèn)知，從無到有來建立品牌IP化框架;中階的IP則可以在不同領(lǐng)域去探索新玩法，此時IP已經(jīng)形成了明顯的標(biāo)簽及文化現(xiàn)象，可以通過授權(quán)、聯(lián)名等方式實現(xiàn)IP互聯(lián);高階的IP則可以形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈賦能，且至少有一個支柱產(chǎn)業(yè)，這個階段的IP已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)全生態(tài)鏈整合營銷效果，成為一種文化符號而存在。

　　有些品牌在發(fā)展中已經(jīng)將自身變成了IP，成為了文化符號而存在，甚至不需要有某個logo、形象等。品牌IP固化成品牌文化，成為品牌資產(chǎn)的一部分。

　　MUJI無印良品就曾早在中國多地開設(shè)了其酒店業(yè)務(wù)，無疑使用的都是無印良品自家的產(chǎn)品，裝修風(fēng)格也是典型的日式“性冷淡-無印良品”風(fēng)。憑借著品牌原本的大眾消費者認(rèn)知度的積累和較高的辨識度也受到了消費者的追捧，本質(zhì)上可以看到無印良品正在拓寬業(yè)務(wù)版圖邊界，但也在于傳遞無印良品的生活概念，通過圍繞消費者日常生活需求，構(gòu)建不同的“第三空間”，以此來吸引年輕消費者，同時，提高品牌和消費者之間的接觸頻次，從而輸出品牌和產(chǎn)品。

　　2019年，宜家在中國臺灣也開出全球首家快閃酒店 IKEA pop-up hotel。宜家會員可免費申請入駐體驗全套宜家設(shè)施的房間，并在體驗過程中能購買到同款家具。宜家還根據(jù)不同人群需求，將旅店改造成了寵物飼主、新婚夫妻、個性女孩等 9 間快閃房間。和無印良品酒店類似，讓客人在酒店切身體驗的同時，推廣自身產(chǎn)品、品牌，并借助品牌IP，傳遞品牌的生活理念和文化符號。