仿佛是在一夜之間，諸多老字號(hào)搖身變成了網(wǎng)紅。

2019年，上海冠生園的“大白兔香水”上線，10分鐘售出上萬(wàn)件。同年，走過(guò)350多年歷史的同仁堂在北京開(kāi)出咖啡店“知嘛健康”，將“中藥草本+咖啡”作為主打產(chǎn)品。在小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等社交平臺(tái)，年輕人舉著一杯枸杞拿鐵打卡拍照，標(biāo)簽是“朋克養(yǎng)生”。

就在“知嘛健康”熱度持續(xù)一年多還未降溫時(shí)，今年夏天，北京老字號(hào)稻香村零號(hào)店和北冰洋體驗(yàn)店“北平制冰廠”的開(kāi)幕，又接踵火爆網(wǎng)絡(luò)。

8月26日，稻香村零號(hào)店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，上午時(shí)段只有十幾位客人。稻香村營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人王樹(shù)文告訴第一財(cái)經(jīng)，到了中午，客流突然增加，人最多時(shí)，長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)尾甩進(jìn)了東四十二條胡同。那天，他一直忙著維持秩序，幫忙打包餐食，人手依然不夠?？偛繌母鱾€(gè)分店緊急調(diào)來(lái)員工，所有人從中午忙到晚上關(guān)店，“一口飯都顧不上吃?！钡浆F(xiàn)在，稻香村零號(hào)店開(kāi)業(yè)一個(gè)月，人流仍然不斷，哪怕工作日或者雨天，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)還是動(dòng)輒一兩個(gè)小時(shí)。

“我們完全沒(méi)想到，會(huì)成一家網(wǎng)紅店?！痹诘鞠愦骞ぷ髁?6年，王樹(shù)文第一次在門(mén)店見(jiàn)到這樣的情景。他透露，零號(hào)店店鋪面積不大，但日銷(xiāo)售額達(dá)十萬(wàn)以上，遠(yuǎn)超稻香村其他220多家門(mén)店。更大的不同是，其他門(mén)店都是中老年顧客居多，這家店幾乎全是年輕人。

同樣的場(chǎng)景也出現(xiàn)在“北平制冰廠”首家旗艦店。這家門(mén)店深藏在文創(chuàng)園區(qū)，并非傳統(tǒng)意義上的熱門(mén)去處，但開(kāi)業(yè)當(dāng)天，還是人滿為患。網(wǎng)紅博主舉著手機(jī)來(lái)探店，家長(zhǎng)帶著孩子來(lái)打卡，門(mén)口的北冰洋白熊旁邊，總有等待合影的人。

“從8月28日正式營(yíng)業(yè)至今，這里成了海淀區(qū)的網(wǎng)紅打卡地，日均人流量都是四五千人?！薄氨北蟆け逼街票鶑S”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人陳帥對(duì)此也很意外，他們今年2月才成立品牌創(chuàng)新部，確立北平制冰廠項(xiàng)目，大大小小的會(huì)議開(kāi)了103場(chǎng)，也面臨過(guò)很多質(zhì)疑和艱難，而今，“北平制冰廠”旗艦店能火，既是驚喜也是欣慰。

剛過(guò)去的中秋，北京環(huán)球影城位列全國(guó)排名第一的最熱景點(diǎn)。許多從環(huán)球影城出來(lái)的游客，都會(huì)順道光顧北京有禮環(huán)球度假區(qū)站店。店內(nèi)聚集了近30家老字號(hào)，包括全聚德、東來(lái)順、北京稻香村、北冰洋、八喜、知嘛健康、六必居等，琳瑯滿目的商品如同一場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大展。傳統(tǒng)點(diǎn)心、茶葉包裝全都煥然一新，古典的、雅致的，或是萌趣時(shí)髦的包裝，紛紛顛覆了老字號(hào)的舊有記憶。有網(wǎng)友在社交平臺(tái)感嘆，“做醬菜的六必居出了黑蒜味的冰激凌，現(xiàn)在的國(guó)貨厲害了，讓人大開(kāi)眼界?！?/span>

一杯咖啡，抓住養(yǎng)生的90后

“知嘛健康”在環(huán)球度假區(qū)有一個(gè)門(mén)店，從外觀上來(lái)看，它跟百年老店同仁堂的關(guān)聯(lián)很難一眼分辨。金色系拱門(mén)、金色咖啡杯、冷柜里的“熬夜水“”神仙水“，以及餐牌上的枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、羅漢果美式，都符合年輕人審美和好奇心。

“做店鋪設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們就在考慮，怎么才能讓中醫(yī)的傳統(tǒng)文化與年輕人產(chǎn)生共鳴，所以這家店就以‘盜夢(mèng)空間’為主題?！巴侍眉瘓F(tuán)黨委常委、副總經(jīng)理張榮寰告訴第一財(cái)經(jīng)，這是“知嘛健康”的第四家門(mén)店，他們并不走快速擴(kuò)張的步伐，而是力求把每一家店都做出特色，穩(wěn)固客群。

誕生于1669年的同仁堂，顛覆了“賣(mài)中藥“的形象，用一杯養(yǎng)生咖啡撬動(dòng)起90后、00后的消費(fèi)熱情。

2019年，“知嘛健康”零號(hào)店在北京大興落地時(shí)，拔草“草本咖啡“就成了年輕人打卡的目的地。近5000平米的旗艦店內(nèi)，賣(mài)得最火的是將中藥草本與咖啡結(jié)合的枸杞拿鐵、羅漢果美式、陳皮拿鐵與益母草玫瑰拿鐵。

“‘知嘛健康’這個(gè)名字，不是芝麻，而是‘你知道嘛？’”張榮寰說(shuō)，這四個(gè)字背后隱含著對(duì)年輕人的召喚：你知道同仁堂嗎，你知道怎么養(yǎng)生嗎？

“同仁堂的品牌，在中老年人那里是認(rèn)可的，但我們一直在思考，怎么吸引年輕人，怎么符合當(dāng)下的流行元素，提升品牌價(jià)值?！彼J(rèn)為，養(yǎng)生并不是中老年專(zhuān)屬，90后、00后因?yàn)楣ぷ鲏毫Υ?，作息不?guī)律，也很注重養(yǎng)生。

據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布《90后健康養(yǎng)生大揭秘》顯示，脫發(fā)、失眠、肥胖、熬夜、缺乏運(yùn)動(dòng)，是很多90后的亞健康狀況，這個(gè)群體選擇的養(yǎng)生產(chǎn)品主要是保健品、食品和中藥飲片。40%的90后對(duì)養(yǎng)生的態(tài)度是“有意識(shí)”，但卻缺乏渠道和入口。

怎么讓年輕人帶著養(yǎng)生的意愿走進(jìn)同仁堂？張榮寰認(rèn)為，年輕人在意的不是一個(gè)品牌的年代是否久遠(yuǎn)，而是消費(fèi)體驗(yàn)。只有向年輕化、時(shí)尚化靠近，從生產(chǎn)制造企業(yè)向服務(wù)轉(zhuǎn)型，才能讓同仁堂擁有新的生命力。

同仁堂的研發(fā)團(tuán)隊(duì)大多是碩士、博士學(xué)歷，其中不少人也是90后。團(tuán)隊(duì)在做調(diào)研分析時(shí)，就把“喝杯咖啡養(yǎng)生”當(dāng)作貼近年輕消費(fèi)者的入口。

“同仁堂的創(chuàng)新就是尊古不泥古，創(chuàng)新不離宗?！?/span>

店鋪設(shè)計(jì)上，“知嘛健康”零號(hào)店的三層空間打造得現(xiàn)代又科技。亞洲首臺(tái)24小時(shí)自助售藥機(jī)、亞健康解決方案草本長(zhǎng)廊、科技養(yǎng)生抗衰設(shè)備，以及各式文創(chuàng)產(chǎn)品和咖啡餐食，讓這里成為可以待上一天的健康體驗(yàn)空間。

一樓以“食”為主，御膳房、茶飲區(qū)、咖啡區(qū)、烘焙坊，甚至還有紅酒區(qū)。全透明的烘培坊隨時(shí)出爐粗糧面包和甜品，御膳房提供四季不同的養(yǎng)生餐。樓上則是傳統(tǒng)同仁堂的新面孔，36米長(zhǎng)的傳統(tǒng)中草藥斗柜裝了上千味中藥，融合老字號(hào)中醫(yī)診療和健康檢測(cè)等現(xiàn)代科技設(shè)備，為不同人群提供健康解決方案。

“這幾年，‘知嘛健康‘的客群一直是呈幾何級(jí)的增長(zhǎng)。“張榮寰說(shuō)，咖啡業(yè)務(wù)對(duì)同仁堂來(lái)說(shuō)是全新產(chǎn)品線，已經(jīng)開(kāi)始盈利。對(duì)于“網(wǎng)紅”店的提法，他既不排斥，也保持理性，“我們不是在炒作一個(gè)概念或噱頭，而是打造品牌，用年輕人喜歡的新方式賦予傳統(tǒng)新的文化內(nèi)涵，這樣才不會(huì)曇花一現(xiàn)?！?/span>

“人生五味全，酸甜苦辣咸”，是“知嘛健康”推出五味人生創(chuàng)意苦咖啡的slogan，直指年輕人打工的苦、愛(ài)情的苦、脫發(fā)的苦、發(fā)福的苦、加班的苦。這種戲謔與自我調(diào)侃，搭配著“上班過(guò)癮”“禿如其來(lái)”“熬夜成癮”的標(biāo)簽，成了同仁堂打通年輕人渠道時(shí)，最心知肚明也最有趣味的交流密碼。

搭上“國(guó)潮“懷舊風(fēng)

對(duì)稻香村和北冰洋這兩家快消老字號(hào)來(lái)說(shuō)，開(kāi)一家店就能火爆網(wǎng)絡(luò)的原因，正是搭上了懷舊“國(guó)潮風(fēng)“。

據(jù)百度發(fā)布的《2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，最早掀起國(guó)潮風(fēng)的，就是一眾食品、服裝和日用品等老字號(hào)重回大眾視野。在全民關(guān)注國(guó)潮的趨勢(shì)下，90后是國(guó)潮消費(fèi)的主力，而北京是最具國(guó)潮特色的城市。近五年，中國(guó)品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%，是海外品牌的三倍。食品作為搜索熱度增長(zhǎng)最快的六大品類(lèi)之一，品牌關(guān)注度比五年前上升了38%。

始創(chuàng)于1936年的北平制冰廠，是幾代北京孩子的童年記憶。上世紀(jì)90年代，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)中國(guó)汽水市場(chǎng)，而北冰洋于1999年退市，直到2010年才宣告復(fù)出。也正是在那個(gè)時(shí)期，國(guó)內(nèi)最早一批“國(guó)潮”品牌逐漸迎來(lái)復(fù)蘇。北冰洋重返市場(chǎng)兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利，去年首次嘗試直播帶貨，銷(xiāo)量達(dá)48萬(wàn)瓶。

如果僅靠情懷，這個(gè)地域性極強(qiáng)的老字號(hào)很難往其他城市擴(kuò)張。這也是大部分老字號(hào)面對(duì)的問(wèn)題。加上Z世代接受的信息碎片化，品牌獲取流量的成本變得很高。也許80后能為情懷買(mǎi)單，但要抓住90后和00后，依然需要更多的創(chuàng)新和戰(zhàn)略升級(jí)。

陳帥記得，今年2月19日，北平制冰廠項(xiàng)目正式確立，4月1日，才有第一名團(tuán)隊(duì)成員加入。早期，他自己寫(xiě)策劃案、項(xiàng)目書(shū)、產(chǎn)品方案，與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)接VI、SI設(shè)計(jì)工作，不斷修改方案。隨著團(tuán)隊(duì)逐漸擴(kuò)充，產(chǎn)品研發(fā)、文創(chuàng)產(chǎn)品和概念店的設(shè)計(jì)同步推進(jìn)。7月1日，花園路旗艦店開(kāi)始裝修，8月28日開(kāi)門(mén)迎客。

當(dāng)“北平制冰廠”這個(gè)年代感十足的名字開(kāi)出首家旗艦店，自然觸發(fā)了一股集體“回憶殺”。在小紅書(shū)上，關(guān)于北平制冰廠旗艦店的探店帖子里，總有巨型汽水瓶裝置和大白熊，橘白藍(lán)三色的視覺(jué)設(shè)計(jì)也極為醒目，“時(shí)隔85年，北平制冰廠變新潮”“超級(jí)可愛(ài)的老字號(hào)”“情懷MAX”，無(wú)數(shù)的評(píng)論都帶著懷舊情懷。

60多款北冰洋IP的文創(chuàng)產(chǎn)品，囊括了從T恤、手機(jī)殼、咖啡杯、鼠標(biāo)墊、襪子在內(nèi)的日用品。全新研發(fā)的北冰洋鮮果茶飲、氣泡飲、瓷瓶酸奶，熊掌造型的冰激凌，現(xiàn)場(chǎng)烘焙的歐包，1915年曾獲巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)的“星牌巧克力”復(fù)出，以及北平制冰廠的精釀啤酒，將整個(gè)店鋪的消費(fèi)體驗(yàn)變得豐富。

陳帥說(shuō)，北冰洋選擇進(jìn)軍4000億市場(chǎng)規(guī)模的茶飲賽道，更多是在尋找自己的特色，“我們沒(méi)有想過(guò)成為網(wǎng)紅，把傳統(tǒng)快消品做成實(shí)體店，是想嘗試跟年輕群體直接對(duì)話?！彼嘎?，在首家旗艦店成功后，他們已經(jīng)開(kāi)始緊鑼密鼓地推出五、六家店鋪的計(jì)劃。

老北京第一家稻香村，相傳是1895年由金陵人郭玉生創(chuàng)立的。事實(shí)上，稻香村并不是第一次搭上“國(guó)潮”快車(chē)，在傳統(tǒng)糕點(diǎn)上加載中國(guó)傳統(tǒng)文化，是這家百年老店早就開(kāi)始嘗試的。

早先，稻香村推出過(guò)特制生肖小圓餅。2007年，消失了半個(gè)世紀(jì)的“京八件”經(jīng)過(guò)重新研發(fā)面世，時(shí)至今日，在電商平臺(tái)上銷(xiāo)量超千萬(wàn)盒。稻香村跟故宮的合作，也數(shù)次成為話題，福獸糕點(diǎn)、酥酥乎乎糕點(diǎn)、宮廷風(fēng)月餅，以及跨界安慕希合作的酸奶口味月餅等產(chǎn)品，都成了網(wǎng)紅級(jí)爆款。

稻香村打造的零號(hào)店，不僅售賣(mài)24款現(xiàn)烤點(diǎn)心和12款飲品，也是北京民俗和城市記憶的呈現(xiàn)空間。舊時(shí)點(diǎn)心紙盒、月餅?zāi)Ｗ?、頂盅、糕點(diǎn)戳、花棍、走錘等等老物件，都是老北京的舊記憶。

“在南方，現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)早就是標(biāo)配了。北京老字號(hào)走得太慢了，稻香村這次算是找到了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。”一位網(wǎng)友在分析稻香村零號(hào)店火爆的原因時(shí)說(shuō)，現(xiàn)烤應(yīng)該納入稻香村其他門(mén)店。

“現(xiàn)烤模式肯定會(huì)在我們其他門(mén)店推廣?！蓖鯓?shù)文當(dāng)然看到了這種趨勢(shì)和需求，他坦言，過(guò)去稻香村都是服務(wù)于中老年客群，工廠化生產(chǎn)，再到門(mén)店以稱(chēng)重方式售賣(mài)。

為零號(hào)店開(kāi)幕做調(diào)研時(shí)，他們特地去了上海考察，發(fā)現(xiàn)奶茶+現(xiàn)烤點(diǎn)心幾乎成了標(biāo)配。于是，用稻香村自己的產(chǎn)品研發(fā)奶茶，做出牛舌鮮乳茶、棗泥鮮乳茶，成了零號(hào)店的創(chuàng)新。消失多年的眉宮餅和蘿卜絲餅，以及“文房四寶”“胡同門(mén)牌”等糕點(diǎn)，只在這家門(mén)店銷(xiāo)售。

他沒(méi)想到，很多年輕人來(lái)打卡時(shí)，總是沖向店里擺放的棗泥酥抱枕。他們也迅速立項(xiàng)，設(shè)計(jì)出牛舌餅抱枕、棗泥酥抱枕和書(shū)簽，變成稻香村的文創(chuàng)衍生品。不久，這些文創(chuàng)產(chǎn)品就可以在店內(nèi)售賣(mài)了。

王樹(shù)文明白，年輕人喜歡老字號(hào)，都有追求懷舊的心理。嘗新可以，但要保證長(zhǎng)久的消費(fèi)，還得依靠過(guò)硬的品質(zhì)，“我們更追求的是，隨著新鮮感的過(guò)去，如何回歸到穩(wěn)當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售?！?/span>