logo。你覺得一個男中學(xué)生在拼多多仿版和耐克正版兩個面前會怎么考慮？他在沒錢的時候選拼多多版，有錢了之后呢？可以肯定，對品牌價值的心理需求一定會壓過物理需求。

今天大家都為下沉市場興奮，中國還有很多消費者從來沒有買過很多品類的商品，這的確是巨大的“不管三七二十一”先把貨賣起來的好機(jī)會。但是也別忘了，消費者的心理需求是在不斷成長和變化的，特別是媒體如此發(fā)達(dá)的今天。第一次消費的時候，可能關(guān)注的都是物理屬性，再買一次的時候呢？對心理價值的關(guān)注會迅速的提升起來。

另一個例子是礦泉水。依云和娃哈哈，價格可以差出10倍，一部分原因是水的原材料和供應(yīng)鏈不同，但是消費者從物理體驗上能喝出區(qū)別的人非常之少，所以消費者選擇不同價位的水的時候，主要的區(qū)別就是在心理價值上。

所以，消費品在激烈的同質(zhì)化競爭中，給消費者創(chuàng)造的價值中，真正能夠有較大差異性的，其實更多的是在心理價值層面。

物理價值差異性的產(chǎn)生，很容易理解，通過產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、原材料創(chuàng)新來實現(xiàn)。

心理價值的差異性的產(chǎn)生，靠什么過程來實現(xiàn)呢？

答案就是：靠品牌建設(shè)能力和專業(yè)品牌建設(shè)工作來實現(xiàn)。

品牌建設(shè)能力強的牌子，消費者心理價值更大、更持續(xù)，忠誠度更高，復(fù)購率更高，甚至能夠接受漲價。

品牌建設(shè)能力差的牌子，消費者更多關(guān)注物理屬性和價格，由于心理價值低，所以更換、放棄使用成本更低、忠誠度差、更容易被價格戰(zhàn)影響。

大家要知道，消費品生意最大的壓力是，如果你不知道消費者是因為真的喜歡你的品牌（心理價值）來買你，還是因為你最近促銷或者趕上了某種潮流或紅利，消費者購買你的話，你很可能某一天突然發(fā)現(xiàn)，消費者來的快，去的更快。

而具備品牌建設(shè)能力，不斷建設(shè)品牌附加值，通過品牌建設(shè)確定自己在持續(xù)創(chuàng)造出消費者更好的心理價值的品牌，就會在時間流逝的過程中，真正構(gòu)建起自己的核心競爭壁壘，而使得自己的生意更夠更持久、更健康。不僅僅今天賣的很好，更重要的是，明天還會更好。

而只忙著抓各種紅利，比誰在窗口期跑得快的牌子，當(dāng)紅利期過去之后，發(fā)現(xiàn)自己也沒有在過去的旅程里建立起真正的核心品牌價值，那自然生意開始下滑乃至停止。

03 中國新品牌真正機(jī)會和驅(qū)動力是什么？

新媒體+新渠道+新產(chǎn)品，我覺得最多只能算是中國新一代品牌的必要條件，但并不是真正的充分條件。

中國自己的寶潔、歐萊雅、可口可樂、聯(lián)合利華、瑪氏、宜家、優(yōu)衣庫、麥當(dāng)勞……這些在世界500強公司數(shù)十年的風(fēng)云變幻里穩(wěn)如磐石的消費品巨人的中國版，的確進(jìn)入了一個真正的爆發(fā)成長期，這個背后的充分條件，在我看來是三個：