李子柒消失三個月后終于回歸了，只是最受關(guān)注的卻是她跟杭州微念的品牌之爭，被視為網(wǎng)紅品牌與資本的對決。雖然目前杭州微念公司以申請李子柒商標被全部駁回，投資方之一今日頭條退出微念被推上風口浪尖處于劣勢，但最終態(tài)勢如何發(fā)展，兩敗俱傷的田園之火是否會蔓延至玉石俱焚的程度，尚難有定論。

那么，李子柒品牌爭奪戰(zhàn)給我們什么啟示呢？我們先來捋一下事情的原委，李子柒原名李佳佳，2015年開始拍美食短視頻，在早期的一些短視頻平臺上，積累了一定的粉絲，具有了一定的影響力。2016年底開始接觸杭州微念，17年正式達成合作，李佳佳負責拍視頻，生產(chǎn)內(nèi)容，微念負責品牌孵化、電商運營等，現(xiàn)在李子柒的抖、快、微博、B站等賬號，包括某寶旗艦店、海外賬號youtube都是由這家公司注冊、運營的，所產(chǎn)生的收益，李佳佳按約定比例拿分成。注意，李佳佳在微念這家公司是沒有任何股份占比的，也就是說李佳佳從某種意義上只是一個打工妹。雙方還共同成立了四川子柒文化傳播有限公司，微念占股51%擁有控股權(quán)，李佳佳占49%，關(guān)于“李子柒”“子柒”的品牌商標是由四川子柒文化注冊持有的。

共苦易，同甘難。剛開始在還沒有巨大收益產(chǎn)生的時候，這種分配好像也沒什么大問題，反正等賺錢了再按比例分賬。但是誰也沒想到這個IP發(fā)展的速度實在是太快了，2017年，李子柒發(fā)布的一條“香噴噴的小烤雞”視頻在全網(wǎng)播放量達到了30億次，她的粉絲也從10萬級飆升到千萬級，并且很快在全網(wǎng)擁有了過億的粉絲量，熱度在國內(nèi)外都很高，更成為傳播中國文化的一個符號。因為李子柒的視頻風格具有濃濃的中國風特色，古風古韻，內(nèi)容依據(jù)中國傳統(tǒng)文化的節(jié)氣、節(jié)日、民風民俗確定選題，以美食為主線，涵蓋從采摘到制作的全過程，視頻沒有過多的旁白，配樂以大自然原聲及傳統(tǒng)曲風相互交織，視頻整體呈現(xiàn)出淳樸、清新的田園生活，許多網(wǎng)友表示：看過李子柒后，自己的心靈都被治愈了。不僅如此，在視頻中，李子柒嬌柔的身軀下，卻是無所不能：割稻子、犁地、砍竹子、做手工、騎馬等重活樣樣拿手。2021年2月2日，李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由其創(chuàng)下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄，中國文化中的天人合一，四季更替，適時而食，自己動手豐衣足食的內(nèi)涵通過李子柒在海外獲得了“來自東方的神秘力量”的贊譽，引起了人們對世外桃源的美好想象。許多國外網(wǎng)友表示：因為李子柒，愛上了中國文化。包括人民日報、新華網(wǎng)共青團中央等官媒都直接為她發(fā)聲點贊，央視稱贊她的視頻：“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事。”李子柒儼然成為了中國文化輸出的一個符號。

依托李子柒這個大IP衍生出來的螺螄粉、藕粉等產(chǎn)品都成為爆款，據(jù)估算，李子柒品牌的年銷售額高達15-30億，其中僅李子柒螺螄粉一年的銷量突破了5億元。李子柒天貓店目前粉絲數(shù)641萬。另據(jù)海外網(wǎng)紅營銷服務平臺Noinfluencer數(shù)據(jù)，李子柒僅在YouTube上每個月有50萬美元左右的廣告聯(lián)盟收入，一年算下來有600萬美元，近4000萬元的廣告收入。

那么問題就來了，李子柒本人除了最初約定的分成比例，竟然一分錢公司的收益分賬也分不到，因為產(chǎn)品開發(fā)銷售都被放在了微念這個公司，李子柒在這個公司沒有任何持股。而且進行融資的也是微念，形成了非常復雜的股權(quán)結(jié)構(gòu)，也拉進了許多知名機構(gòu)作為投資人，截止2021年9月，杭州微念已完成7輪融資。投資方包括華映資本、新浪微博、芒果基金以及目前已退出的字節(jié)跳動關(guān)聯(lián)公司北京量子躍動科技有限公司，一系列資本運作下，微念的估值一度高達百億人民幣，都跟李子柒沒有利益上的關(guān)系。這就是雙方矛盾的根源。

雙方其實積怨已深，隱患早就埋下了，作為內(nèi)容創(chuàng)作者，李子柒出類拔萃，作為經(jīng)營者實在是很嫩，沒有采取任何有效手段對自己進行保護；而微念，只能說格局太小，吃相太難看，既不想給李子柒分錢，又沒有培養(yǎng)起其他的網(wǎng)紅，足以支持企業(yè)運營，微念在融資的時候，就多次被問到過，如果有一天李子柒不紅了怎么辦？因為這就是它最大的品牌價值和變現(xiàn)來源。雖然“李子柒品牌”這個大IP的塑造，并非只是靠李佳佳一個人的單打獨斗。網(wǎng)上曾流傳，微念曾為李子柒配置了一個多達500人的團隊，而李子柒卻指出這些是“李子柒品牌”的整個體系里面的工作人員。其中包括物流、客服等等，而自己的內(nèi)容團隊只有助理、攝影師和她自己，一共也才4個人。由此可見，微念對“李子柒品牌”也沒有多少真正的掌控力。

李子柒品牌糾紛現(xiàn)在以李佳佳獲勝暫告一段落，根據(jù)《商標法》的規(guī)定，四川子柒文化傳播有限公司持有李子柒、子柒商標，其商標在規(guī)定范圍內(nèi)使用合法合規(guī)，商標類別包括方便食品、酒、食品等。據(jù)中國商標網(wǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，子柒文化申請的“李子柒”“子柒”相關(guān)的商標申請約100件，所以駁回微念注冊的“李子柒”相關(guān)商標是有法律依據(jù)的。

我們也看到，無論是法律、媒體還是民聲都是站在李子柒本人這邊的，她上了央視的采訪，也有網(wǎng)友說“我們喜歡的是帶有煙火氣的李子柒這個人，而不是單純地想去為一個叫做‘李子柒’的冷冰冰的商標符號買單。” 李子柒在接受央視采訪時也表示：“李子柒這三個字，我是挺想保護它的，甚至我是不想讓它以后太高的所謂的商業(yè)價值?！钡珡慕?jīng)營角度來講，李子柒品牌爭奪戰(zhàn)告訴我們，最好的商業(yè)模式是雙贏，合則兩利，斗則兩傷。李佳佳與微念之爭肯定是兩敗俱傷，雙方已經(jīng)撕破臉，在賬號權(quán)、商標權(quán)、品牌權(quán)上必然爭斗不休，重歸于好幾乎不可能，而李佳佳自己不見得能再造一個更好的“李子柒”，微念失去了最大的造血機器。據(jù)最新消息，10月28日，杭州微念品牌管理有限公司以100%控股的方式注冊成立了一家新公司——上海微念商貿(mào)有限公司，經(jīng)營范圍包含：互聯(lián)網(wǎng)銷售；專業(yè)設(shè)計服務等。

可口可樂公司前董事長羅伯特.士普.伍德魯夫曾說過:即使有一天，公司在大火中化為灰燼，只要“可口可樂”這個品牌還在，那么第二天早上，企業(yè)界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向“可口可樂”公司貸款，憑借著品牌的無形資產(chǎn)，可口可樂照樣可以重塑輝煌。同樣李子柒品牌爭奪戰(zhàn)也揭示了這個道理，無論是企業(yè)還是個人，最寶貴的資產(chǎn)都是品牌，一個成功品牌往往是任何有形資產(chǎn)所不能替代的，雙方爭奪的焦點正在于此，“李子柒”的品牌爭奪戰(zhàn)可能還要經(jīng)歷一個漫長慘烈的過程。（文 李光斗）