中原熟，天下足。河南糧食產(chǎn)量占全國十分之一，小麥產(chǎn)量占全國四分之一強(qiáng)，是當(dāng)之無愧的農(nóng)業(yè)大省，卻不是農(nóng)業(yè)強(qiáng)省。產(chǎn)業(yè)鏈不完善、領(lǐng)頭企業(yè)較少、品牌影響力弱……這些都是河南農(nóng)業(yè)發(fā)展中遇到的瓶頸。河南農(nóng)業(yè)如何從大向強(qiáng)邁進(jìn)？在10月27日第四屆鄭州農(nóng)博會(huì)期間舉辦的2021首屆大河農(nóng)業(yè)品牌高峰論壇上，中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng)、福來戰(zhàn)略品牌咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬提供了一個(gè)方向——通過農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，讓河南農(nóng)業(yè)從“老大”走向“偉大”。

農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的基本途徑：區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌

演講中，婁向鵬首先釋放出了農(nóng)業(yè)品牌打造的“新三品”概念。什么叫“新三品”？就是區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌。

首先，區(qū)域公用品牌夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，奠定知名度和產(chǎn)品品類認(rèn)知基礎(chǔ)。以區(qū)域公用品牌為背書，創(chuàng)建企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，做區(qū)域公用品牌中的代表，在產(chǎn)業(yè)中起到示范引領(lǐng)作用。當(dāng)企業(yè)和產(chǎn)品品牌發(fā)展壯大后，開始反哺區(qū)域公用品牌，助力區(qū)域公用品牌的價(jià)值提升與可持續(xù)發(fā)展。

“新三品是一種全新的品牌結(jié)構(gòu)模式和發(fā)展理念，也是如今農(nóng)業(yè)品牌打造的一個(gè)基本途徑。”婁向鵬直言，像五常大米—中糧—福臨門，涪陵榨菜—涪陵榨菜集團(tuán)—烏江，都是以“新三品”的路徑發(fā)展的，“新三品”也成為了整個(gè)中國農(nóng)業(yè)發(fā)展重大的驅(qū)動(dòng)力。

新時(shí)代農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的根本道路：雙輪驅(qū)動(dòng)、三級(jí)聯(lián)動(dòng)

新時(shí)代農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的根本道路是什么？答案就是政府主導(dǎo)、企業(yè)主營(yíng)的雙輪驅(qū)動(dòng)，和省市縣三級(jí)聯(lián)動(dòng)。

“沒有政府主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)就像一盤散沙，沒有企業(yè)主營(yíng)，政府主導(dǎo)落不到實(shí)處?！眾湎蝙i稱，政府和企業(yè)，要從互懟到互愛，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相互協(xié)力、共同驅(qū)動(dòng)，這也是中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、品牌化的必然選擇。

政府主導(dǎo)，首先要從打造區(qū)域公用品牌開始。寧夏枸杞、壽光蔬菜、伊川小米……細(xì)數(shù)這些有影響力的農(nóng)業(yè)品牌，都是由政府主導(dǎo)打造。而政府主要扶持的企業(yè)也一定是一個(gè)如“航空母艦”般的企業(yè)，這個(gè)企業(yè)由龍頭企業(yè)、中小企業(yè)、合作社和家庭農(nóng)場(chǎng)組成，以公用品牌為基礎(chǔ)，以分工協(xié)作為前提，以規(guī)模經(jīng)營(yíng)為依托，以利益聯(lián)結(jié)為紐帶，以企業(yè)品牌為抓手，形成實(shí)體化、法人式的一體化新型經(jīng)營(yíng)主體，代表產(chǎn)業(yè)和品牌進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。比如河南的好想你和雙匯等。每一個(gè)區(qū)域或者產(chǎn)業(yè)，都需要以這樣的聯(lián)合體企業(yè)為支點(diǎn)，打造超級(jí)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)區(qū)域公用品牌與用戶品牌的共生共榮。

再看三級(jí)聯(lián)動(dòng)。省市縣三級(jí)聯(lián)動(dòng)，指的就是“面、線、點(diǎn)”。省市農(nóng)業(yè)服務(wù)品牌是“面”，以省為主，服務(wù)、倒逼地方。例如“寧夏枸杞”“興安盟牛肉”等品牌。而一縣一業(yè)的品牌是“點(diǎn)”，是主戰(zhàn)場(chǎng)，要聚焦打造一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，避免全品類、全域性的品牌打造誤區(qū)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌必須實(shí)名制。他稱，地域名稱是區(qū)域公用品牌的核心資產(chǎn)和價(jià)值金礦，每一個(gè)地名都價(jià)值連城，一定要用“真名、實(shí)名、地名”，杜絕“藝名、假名、虛名”，這是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的基本原理和底層邏輯。

新時(shí)代農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的核心方法：戰(zhàn)略尋根+品牌塑魂

“我這近20年農(nóng)業(yè)品牌打造經(jīng)驗(yàn)就8個(gè)字：戰(zhàn)略尋根、品牌塑魂。”婁向鵬向大家分享了他的品牌打造秘笈。什么是戰(zhàn)略之根？是生存和發(fā)展的根基，是安身立命的事業(yè)地盤。它明確了做什么不做什么，先做什么后做什么。圍繞戰(zhàn)略之根，進(jìn)行目標(biāo)設(shè)定、路徑規(guī)劃，形成清晰的、可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)藍(lán)圖。

“好想你為何要賣掉百草味？就是因?yàn)樗劢巩a(chǎn)業(yè)不動(dòng)搖。這就是尋根。”婁向鵬稱，走了這一步棋之后，好想你就實(shí)現(xiàn)了從“老大”到“偉大”，在新的起點(diǎn)上做更好的“世界棗王”和“健康零售引領(lǐng)者”。

而塑魂，就是要讓品牌有血、有肉、有靈魂。品牌靈魂是基于消費(fèi)集體意識(shí)洞察，直擊消費(fèi)者的強(qiáng)大心智共鳴和消費(fèi)動(dòng)因，也是決定品牌現(xiàn)實(shí)與未來的競(jìng)爭(zhēng)原力。

河南農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)面臨“三大挑戰(zhàn)”，要實(shí)現(xiàn)“三大突破”

說到河南，婁向鵬首先稱，作為河南人的他對(duì)今日的河南非常自豪。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)是河南省工業(yè)第一大支柱產(chǎn)業(yè)，河南是全國重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工大省，1/2的火腿腸、1/3的方便面、1/4的饅頭……河南農(nóng)業(yè)以及農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的全國領(lǐng)先地位被一次次證明。

“正是因?yàn)槲沂呛幽先?，我愛河南，所以我更要呼吁河南要正視自己的問題和所面臨的挑戰(zhàn)。”婁向鵬稱，目前，河南農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)面臨三大挑戰(zhàn)：一是農(nóng)業(yè)品牌和產(chǎn)業(yè)附加值與河南“大農(nóng)業(yè)、深文化”的地位不匹配；二是全國性領(lǐng)軍企業(yè)后備不足；三是區(qū)域公用品牌建設(shè)滯后，農(nóng)業(yè)品牌真正有影響力的較少?！氨热缥覀兊蔫F棍山藥、信陽毛尖，這些全國知名的農(nóng)產(chǎn)品，在網(wǎng)上一搜連一個(gè)真正合格的logo都沒有，一個(gè)深入人心的標(biāo)志都沒有，這能叫做品牌嗎？”

如何解決這“三大挑戰(zhàn)”帶來的問題？婁向鵬給出了解決方案——實(shí)現(xiàn)河南農(nóng)業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展的“三大突破”：從資源里找尋價(jià)值、從產(chǎn)業(yè)里挖掘市場(chǎng)、從產(chǎn)品里發(fā)展品牌。他表示，河南農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展一定要從大而多、先而快到強(qiáng)而久，升級(jí)進(jìn)入3.0時(shí)代。

在這其中，婁向鵬分享了“仲景香菇醬”的例子。從提出“300粒香菇，21種營(yíng)養(yǎng)”為產(chǎn)品塑造靈魂，再利用《采蘑菇的小姑娘》這個(gè)“超級(jí)IP”和產(chǎn)品進(jìn)行嫁接，最終呈現(xiàn)出仲景香菇醬扎著兩個(gè)辮子的可愛小姑娘形象，以及“采蘑菇的小姑娘，就采仲景香菇醬”這一人人傳唱的熟悉旋律……通過品牌塑造，仲景香菇醬變成了可以和老干媽平分秋色的大品牌，也成就了中國菌菇深加工第一股。目前，仲景香菇醬的原料——西峽香菇，年綜合效益150億元以上，西峽縣60%的農(nóng)民從事香菇產(chǎn)業(yè)，占領(lǐng)了日本70%的市場(chǎng)。而這，都源于品牌的力量。

“河南是中國文化的根。未來20年，世界看中國，中國看農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)看河南。我衷心地希望，河南能從品牌打造著手，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的品牌強(qiáng)盛和持續(xù)引領(lǐng)，真正走上高質(zhì)量的發(fā)展道路?！毖葜v的最后，婁向鵬表達(dá)了他對(duì)河南農(nóng)業(yè)未來發(fā)展的期望以及祝福?！拔蚁嘈旁诖蠹业墓餐ο?，這個(gè)目標(biāo)一定能夠?qū)崿F(xiàn)！” （記者 侯冰玉）