15%，顯著低于抖音全平臺(tái)約50%的水平；與之形成鮮明對(duì)應(yīng)的是，店播渠道貢獻(xiàn)該品牌銷(xiāo)售額的70%左右。短視頻則貢獻(xiàn)剩余15%。

我們?cè)谶@里強(qiáng)調(diào)組合拳的打法，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為商家做自播，或請(qǐng)達(dá)人帶貨，或者投流短視頻，這些渠道并非相互割裂的，它其實(shí)有聯(lián)動(dòng)性更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率更高的做法。

一個(gè)典型的案例在于服裝品牌太平鳥(niǎo)的「太平鳥(niǎo)女孩」。刷抖音時(shí)，你或許看到過(guò)該品牌四個(gè)模特女孩展示服裝的短視頻，而當(dāng)你被視頻吸引點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)鏈接時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)進(jìn)入商家自播層級(jí)的頁(yè)面，給你介紹某件衣服的主播，正是先前短視頻中出鏡的模特。內(nèi)容種草在此基于人、基于貨（產(chǎn)品）有了一個(gè)巧妙的承接和串聯(lián)，而不會(huì)出現(xiàn)出鏡模特和店內(nèi)主播之間的巨大割裂。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，短視頻不僅具備導(dǎo)流作用，直接實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，它還可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草、促進(jìn)品牌建設(shè)，而一旦與直播聯(lián)動(dòng)，這種整合玩法更利于消費(fèi)者的留存。

這種思路對(duì)目前的商家自播也具備借鑒意義。店播并不是請(qǐng)一個(gè)語(yǔ)言表達(dá)流暢、形象氣質(zhì)尚佳的人坐在鏡頭前就夠了。它對(duì)整體的內(nèi)容策劃，各渠道之間的銜接設(shè)計(jì)都有要求。

盡管目前商家自播在人貨場(chǎng)環(huán)節(jié)會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)，如自播主播的選擇和培養(yǎng)、線上線下價(jià)格體系和定價(jià)制度、商品組貨和線下物流的協(xié)同問(wèn)題，但踩過(guò)這些坑，邁過(guò)這些河，一個(gè)系統(tǒng)化的解決方案、一個(gè)高度協(xié)同的配合團(tuán)隊(duì)成型后，將對(duì)品牌未來(lái)十年的發(fā)展打下重要壁壘。

04、品牌要先觀自身，權(quán)衡品牌力、適配度、投入度

內(nèi)容電商的成熟，有賴于平臺(tái)方運(yùn)營(yíng)規(guī)則的細(xì)化和完善，也要看品牌自身能趟出一條什么路。是做成爆品孵化器，還是用成品牌形象輻射地，亦或是品牌用戶滋養(yǎng)地，就是商家自己的本事了。具體品牌是否如何與平臺(tái)適配，磨合，我們認(rèn)為除了長(zhǎng)期的耐心之外，還要視發(fā)展階段、客單價(jià)與品牌調(diào)性，建立屬于自身系統(tǒng)化的內(nèi)容電商框架。

在這個(gè)系統(tǒng)里，品牌要清楚制定游戲規(guī)則和提供場(chǎng)地的平臺(tái)的訴求是什么。一個(gè)關(guān)鍵信息是，抖音希望品牌方不要局限于把抖音作為一個(gè)投流的渠道，也希望商家能夠輸出更全面的打法，建設(shè)一種品牌力，一起將抖音電商打造成為更閉環(huán)的平臺(tái)。奧緯咨詢認(rèn)為，抖音的導(dǎo)向具體體現(xiàn)在三方面：

鼓勵(lì)品牌方多觸點(diǎn)的建立：采取更一體化的運(yùn)營(yíng)策略，如組織店鋪?zhàn)圆?、制作短視頻內(nèi)容的商家，會(huì)獲得抖音更加優(yōu)惠的合作條件，如免費(fèi)流量、傭金折扣、廣告價(jià)格折扣等不斷強(qiáng)化作為“交易平臺(tái)”的成熟度：在2020年10月要求直播產(chǎn)生的交易必須在抖音內(nèi)部閉環(huán)完成之后，抖音積極建設(shè)更加全面的電商生態(tài)，如上線中心化的電商頁(yè)面“抖音商城”，力圖破圈，吸引不具備看播心智的消費(fèi)者反向推動(dòng)品牌方提升店鋪運(yùn)營(yíng)質(zhì)量：因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、客服、物流體驗(yàn)表現(xiàn)差，導(dǎo)致抖音店鋪