But as long as the music is playing，you’ve got to get up and dance．”（“只要音樂響起，你必須起舞?！保?/span>2007年，時(shí)任花旗銀行首席執(zhí)行官Chuck Prince率性說出的這句經(jīng)典的金融圈名句，何嘗不是已至第十三個(gè)年頭的雙11的象征呢？

2021年的雙11在10月20日晚8點(diǎn)早早開啟，即便邁入“八點(diǎn)檔”時(shí)代，更長(zhǎng)的預(yù)售、銷售周期一方面讓商家和消費(fèi)者又愛又恨，喧囂中不斷翻新的折扣和消費(fèi)體驗(yàn)，雙11消費(fèi)熱情并沒有因2021年早冬的溫度驟降而有絲毫減緩。

雙11預(yù)售戰(zhàn)績(jī)方面，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從京東、天貓方面獲悉，截至11月1日24點(diǎn)（首輪預(yù)售結(jié)束），京東平臺(tái)139個(gè)品牌下單金額破億元，其中Apple、小米、海爾等品牌下單金額突破10億元；43276個(gè)商家成交額同比增長(zhǎng)超200%。

中國(guó)人通常將每12年定義為“一輪回”，邁過第一個(gè)“輪回”的雙11不再只是單純的電商促銷購(gòu)物節(jié)那么簡(jiǎn)單。雙11作為線上線下共振，新消費(fèi)爆發(fā)的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，已然可以充分反映出當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的情緒，清晰勾畫出整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)電商、零售以及越來(lái)越多新業(yè)態(tài)的輪廓。

而同時(shí)作為互聯(lián)網(wǎng)反壟斷大年、首個(gè)摒棄“二選一”“大數(shù)據(jù)殺熟”等傳統(tǒng)詬病的雙11，在以Z世代為主流的消費(fèi)群體的主導(dǎo)下，第13個(gè)雙11更加有序而富有色彩，爭(zhēng)議同時(shí)并存。只不過，這依舊無(wú)法改變?nèi)招略庐惖南M(fèi)符號(hào)與商業(yè)元素涌現(xiàn)，他們也將相互裹挾，共同奔赴，朝著一個(gè)個(gè)看似沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)挺進(jìn)。

第13個(gè)雙11的變與不變

如果用理性的數(shù)據(jù)與平臺(tái)之于客群的客觀需求對(duì)已經(jīng)走過13個(gè)年頭的雙11進(jìn)行倒推，貝恩公司全球合伙人楊大坤將其分為四個(gè)階段。

第一個(gè)階段在2015年及以前，平臺(tái)更多關(guān)注的是如何獲取新用戶；2016-2018年新用戶增長(zhǎng)慢慢放緩，平臺(tái)則對(duì)如何提升客群消費(fèi)更加注重；第三個(gè)階段是2019-2020年，市場(chǎng)出現(xiàn)了兩極化，有一些用戶進(jìn)來(lái)，會(huì)導(dǎo)致ARPU（Average Revenue Per User，某時(shí)間段內(nèi)平均每個(gè)活躍用戶為平臺(tái)創(chuàng)造的收入）的稀釋。

他認(rèn)為，2021年是雙11進(jìn)入第四個(gè)階段的起點(diǎn)，平臺(tái)和品牌應(yīng)該更加關(guān)注和強(qiáng)調(diào)“忠誠(chéng)度”?！坝脩粼鲩L(zhǎng)已經(jīng)漸漸放緩，需要能夠增加用戶的生命價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、可盈利的增長(zhǎng)?！睏畲罄?duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

想要獲得平臺(tái)主要消費(fèi)群體的長(zhǎng)期信任甚至依賴，這讓本就“眾口難調(diào)”的雙11的運(yùn)行變得更加復(fù)雜。這也是為什么大家漸漸覺得雙