中國品牌的野蠻激增時(shí)代已經(jīng)是過去式，眼下中國市場開啟了存量博弈的高質(zhì)量發(fā)展階段，品牌的發(fā)展需要依托更精細(xì)化的培育與管理。

誤區(qū)一：成功的廣告=立竿見影的效果

正解：重新定位營銷認(rèn)知，用長期主義看待品牌資產(chǎn)

有些品牌廣告在傳播后沒有立刻能帶來銷量的暴漲，營銷人員便認(rèn)為投資被浪費(fèi)了。實(shí)則不然，當(dāng)下的中國強(qiáng)品牌并非在朝夕間崛起，這些品牌是通過來自于三年前、五年前，甚至十年前的營銷戰(zhàn)略布局，才收獲了今天的增長結(jié)果。在中國市場激烈的競爭中，持續(xù)積累勢(shì)能的品牌才會(huì)始終保持前進(jìn)并脫穎而出。

廣告的作用不僅僅是帶動(dòng)短期銷售，同時(shí)會(huì)起到遏制同質(zhì)化競爭對(duì)手進(jìn)入的可能性，以“虹吸效應(yīng)”構(gòu)成強(qiáng)有力的競爭壁壘。這些品牌多年來持續(xù)的廣告投入，已經(jīng)長期沉淀為堅(jiān)固的品牌資產(chǎn)護(hù)城河。

品牌資產(chǎn)是驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展、脫穎而出的重要驅(qū)動(dòng)力。在凱度BrandZ?研究中，我們發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先品牌能脫穎而出的關(guān)鍵要素之一是做到“有意義的差異化”，即品牌需要具有引領(lǐng)市場潮流，區(qū)別于競爭對(duì)手（差異化），滿足人們情感和功能需求（有意義）的能力。在榮登《2021凱度BrandZ最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)》榜單的品牌里，排名越靠前的品牌，他們?cè)凇坝幸饬x”“差異化”方面的表現(xiàn)越優(yōu)秀。

同時(shí)，凱度通過360次TMROI總營銷投資回報(bào)率 (Total Marketing Revenue ofInvestment）研究進(jìn)一步證實(shí)，在真實(shí)市場環(huán)境中，有70%的銷售在中長期發(fā)生，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；而短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷售僅占30%。

因此，廣告投放、品牌資產(chǎn)的累積要堅(jiān)持長期主義，避免短視化。因?yàn)槠放撇粌H要看到短期營銷的銷售攀升，也要看到品牌資產(chǎn)對(duì)于中長期銷售的推動(dòng)。品牌是在消費(fèi)者心目中積累起來的記憶與聯(lián)想。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品類有需求的時(shí)候，會(huì)條件反射般地想起某個(gè)品牌，這才是品牌建設(shè)的效果。

誤區(qū)二：營銷人的認(rèn)知=消費(fèi)者的想法

正解：營銷要聚焦消費(fèi)者認(rèn)知，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴

凱度最新推出的《Media Reactions 2021》是全球規(guī)模最大的媒介資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告。它指出營銷人員與消費(fèi)者對(duì)不同渠道廣告的接受度存在差異。營銷人員凈偏好使用的某些社交類媒介及線上廣告類媒介，諸如網(wǎng)紅內(nèi)容營銷（凈偏好率*87%）、社交平臺(tái)內(nèi)容贊助（76%）、信息流廣告（69%）、線上展示廣告（64%）及線上視頻廣告（59%），消費(fèi)者往往無感，凈偏好率僅在10%左右甚至以下。營銷人的認(rèn)知和選擇，并不是消費(fèi)者的想法。