中國(guó)品牌的野蠻激增時(shí)代已經(jīng)是過(guò)去式，眼下中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟了存量博弈的高質(zhì)量發(fā)展階段，品牌的發(fā)展需要依托更精細(xì)化的培育與管理。

誤區(qū)一：成功的廣告=立竿見(jiàn)影的效果

正解：重新定位營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知，用長(zhǎng)期主義看待品牌資產(chǎn)

有些品牌廣告在傳播后沒(méi)有立刻能帶來(lái)銷(xiāo)量的暴漲，營(yíng)銷(xiāo)人員便認(rèn)為投資被浪費(fèi)了。實(shí)則不然，當(dāng)下的中國(guó)強(qiáng)品牌并非在朝夕間崛起，這些品牌是通過(guò)來(lái)自于三年前、五年前，甚至十年前的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略布局，才收獲了今天的增長(zhǎng)結(jié)果。在中國(guó)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，持續(xù)積累勢(shì)能的品牌才會(huì)始終保持前進(jìn)并脫穎而出。

廣告的作用不僅僅是帶動(dòng)短期銷(xiāo)售，同時(shí)會(huì)起到遏制同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的可能性，以“虹吸效應(yīng)”構(gòu)成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這些品牌多年來(lái)持續(xù)的廣告投入，已經(jīng)長(zhǎng)期沉淀為堅(jiān)固的品牌資產(chǎn)護(hù)城河。

品牌資產(chǎn)是驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展、脫穎而出的重要驅(qū)動(dòng)力。在凱度BrandZ?研究中，我們發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先品牌能脫穎而出的關(guān)鍵要素之一是做到“有意義的差異化”，即品牌需要具有引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（差異化），滿(mǎn)足人們情感和功能需求（有意義）的能力。在榮登《2021凱度BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)》榜單的品牌里，排名越靠前的品牌，他們?cè)凇坝幸饬x”“差異化”方面的表現(xiàn)越優(yōu)秀。

同時(shí)，凱度通過(guò)360次TMROI總營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率 (Total Marketing Revenue ofInvestment）研究進(jìn)一步證實(shí)，在真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中，有70%的銷(xiāo)售在中長(zhǎng)期發(fā)生，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；而短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售僅占30%。

因此，廣告投放、品牌資產(chǎn)的累積要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，避免短視化。因?yàn)槠放撇粌H要看到短期營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售攀升，也要看到品牌資產(chǎn)對(duì)于中長(zhǎng)期銷(xiāo)售的推動(dòng)。品牌是在消費(fèi)者心目中積累起來(lái)的記憶與聯(lián)想。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品類(lèi)有需求的時(shí)候，會(huì)條件反射般地想起某個(gè)品牌，這才是品牌建設(shè)的效果。

誤區(qū)二：營(yíng)銷(xiāo)人的認(rèn)知=消費(fèi)者的想法

正解：營(yíng)銷(xiāo)要聚焦消費(fèi)者認(rèn)知，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴

凱度最新推出的《Media Reactions 2021》是全球規(guī)模最大的媒介資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告。它指出營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者對(duì)不同渠道廣告的接受度存在差異。營(yíng)銷(xiāo)人員凈偏好使用的某些社交類(lèi)媒介及線上廣告類(lèi)媒介，諸如網(wǎng)紅內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)（凈偏好率*87%）、社交平臺(tái)內(nèi)容贊助（76%）、信息流廣告（69%）、線上展示廣告（64%）及線上視頻廣告（59%），消費(fèi)者往往無(wú)感，凈偏好率僅在10%左右甚至以下。營(yíng)銷(xiāo)人的認(rèn)知和選擇，并不是消費(fèi)者的想法。