熊小白品牌logo 圖源：網(wǎng)絡(luò)

同步誕生的還有一個號稱“沒有熊比我更寵你 ”的北極熊IP形象。該形象最早出現(xiàn)在2017年光明冷飲為東方航空打造的定制冰淇淋包裝上，隨后的一年里，熊小白戴上了“紅圍巾”，將IP故事定義為“一直環(huán)游世界卻被光明冷飲吸引的北極熊，致力于用自己的經(jīng)歷和愛好潛心研究制作最好吃的冰淇淋”。

短短幾年時間里，基于光明冷飲深耕雪糕市場多年的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，熊小白圍繞憨厚、可愛的熊小白IP形象，先后推出了“熊小白雀神MAHJONG冰淇淋”、“mini MAX脆巧曲奇冰淇淋”等產(chǎn)品，并將熊小白IP進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為了品牌營銷戰(zhàn)略的重要抓手。

內(nèi)容延長IP生命力

“老字號”轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交媒體

另一方面，社交媒體營銷的多元化，為新消費(fèi)市場中的老字號注入了新的基因，同時，也成為了IP傳播的根據(jù)地。

根據(jù)《老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報告》，2020年，中華老字號旗艦店發(fā)布新品3萬多個，而在社交媒體板塊，也有越來越多老字號入駐進(jìn)來，獲得新的市場增量。

同仁堂推出的新零售子品牌知嘛健康，通過探店視頻、知識科普等內(nèi)容營銷，打造出品牌的知名度和品牌力。

玩法更多元、休閑娛樂屬性更明顯的抖音，則為老字號品牌提供了更多可能性。

熊小白互動 圖源：網(wǎng)絡(luò)

在既往的大眾認(rèn)知中，光明冷飲是消費(fèi)者心中的“童年味道”，也是傳承經(jīng)典的懷舊品牌，因此，品牌營銷的重點(diǎn)策略也主要在“固舊”的基礎(chǔ)上進(jìn)行“煥新”。其推出的熊小白則基于“趣玩休閑”的社交屬性，打造出全新的IP形象，并借力抖音平臺上的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)造，為IP進(jìn)行內(nèi)容賦能。

其抖音賬號“我叫熊小白”，將熊小白的IP形象進(jìn)行“擬人化”，以熱點(diǎn)借勢、賬號客串、情景劇集等內(nèi)容為核心，與粉絲共創(chuàng)熊小白人設(shè)。賬號在半年內(nèi)發(fā)布了43條短視頻，累計曝光量超過1730萬次，截至目前，粉絲數(shù)超過76萬。

熊小白情景故事 圖源：抖音

在持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的趣味性視頻內(nèi)容的同時，熊小白也借助IP勢能，深度挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)。通過6個熊小白抖音粉絲群，品牌持續(xù)性增加粉絲黏性及互動、進(jìn)一步沉淀核心粉絲，使內(nèi)容運(yùn)營能夠更加有效地對用戶進(jìn)行觸達(dá)，加深新品及品牌的用戶心智，并為后續(xù)開展IP主題活動作鋪墊。

在今年，熊小白推出選用經(jīng)典香草冰淇淋、熊小白定制款黃油曲奇、純脂牛奶巧克力的“mini MAX脆巧曲奇冰淇淋”后，品牌也在線下結(jié)合新品首發(fā)，打造熊小白主題快閃店等形式，并將抖音中出境的“熊小白”帶到線下與粉絲進(jìn)行深度互動，打造出多元化的消費(fèi)體驗(yàn)。

創(chuàng)新產(chǎn)品、IP跨界

持續(xù)延展的品牌邊界