“你們這（西裝店）應(yīng)該不接受我這種非人類的客人吧”、“但我這種尺寸應(yīng)該不好搞吧”……在抖音，有幾十萬人在看一只戴著紅圍脖的“北極熊”碎碎念。

在這個(gè)名為“我叫熊小白”的賬號主頁中，有著自我人格的“熊小白”，每天記錄著打工人上班、網(wǎng)紅路打卡的日常，可愛的外表搞笑又治愈，給不少人帶來了溫暖的感覺。

而這樣一頭無厘頭的北極熊，其實(shí)是光明冷飲推出的子品牌熊小白的品牌IP。

我叫熊小白抖音賬號 圖源：抖音截圖

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近幾年雪糕市場規(guī)模增長迅速，市場規(guī)模在2020年已達(dá)到1470億元，預(yù)計(jì)2021年將繼續(xù)增長至1600億元。

市場擴(kuò)容下，眾多國產(chǎn)雪糕品牌涌現(xiàn)，光明、中街1949、馬迭爾等躋身頭部雪糕品牌陣營，與哈根達(dá)斯、和路雪、雀巢等國外品牌分庭抗禮。

與此同時(shí)，Z世代消費(fèi)者迅速崛起，他們對雪糕的需求不僅要“好吃”，還要有“顏值”以及要“有趣、好玩”。需求驅(qū)動下，市場也試圖打造出形象更年輕、注重包裝設(shè)計(jì)審美，以及填補(bǔ)中高端雪糕市場的新品牌。

其中，創(chuàng)造或綁定一個(gè)IP，成為這些新品牌接近年輕人的最高效方式。

用IP架起“溝通橋梁”

雪糕“擁抱”Z世代

通常來說，一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP的背后往往承載著一段故事，亦或是一種情感。

傳統(tǒng)食品品牌旺旺，近幾年在品牌沿用多年的“旺仔”IP形象基礎(chǔ)上，先后打造出“大旺仔”、“不同職業(yè)的旺仔”、“旺仔博士”等故事更豐富的IP形象，加深了品牌與年輕人的互動體驗(yàn)；零食品牌三只松鼠，則在堅(jiān)果產(chǎn)品外，將IP運(yùn)用到了日常的生活場景，推出了三只松鼠“玩偶”，三只松鼠“動畫片”以及三只松鼠“手機(jī)殼”等IP產(chǎn)品。

左為旺仔IP，右為三只松鼠 圖源：網(wǎng)絡(luò)

相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，2019年我國年度IP授權(quán)商品零售額達(dá)992億元，截至2019年底，全國已開展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP達(dá)2006個(gè)。其中，有93%的企業(yè)在調(diào)研中表示，相比于無IP的同類產(chǎn)品，有IP授權(quán)產(chǎn)品的銷售額均有不同程度增長。

從消費(fèi)者的角度來看，對待同一類產(chǎn)品，在有無IP授權(quán)形象方面，消費(fèi)者心理普遍能接受有IP的授權(quán)產(chǎn)品要比同類產(chǎn)品價(jià)格更高，對于同一個(gè)IP形象的其他衍生產(chǎn)品或消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者再次購買的消費(fèi)意愿整體較高，復(fù)購意愿高達(dá)81%。

由于雪糕在造型、口味、包裝等方面具有較強(qiáng)的可塑性，其與IP綁定后能夠較容易地實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

而反過來，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的年輕化IP也同樣能夠幫助雪糕品牌在當(dāng)前激烈的人群競爭中拔得頭籌。

傳統(tǒng)冷飲品牌光明冷飲在2017年打造的面向年輕消費(fèi)者以及中高端市場的全新子品牌“熊小白”，就是傳統(tǒng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型的一個(gè)典型例子。

熊小白品牌logo 圖源：網(wǎng)絡(luò)

同步誕生的還有一個(gè)號稱“沒有熊比我更寵你 ”的北極熊IP形象。該形象最早出現(xiàn)在2017年光明冷飲為東方航空打造的定制冰淇淋包裝上，隨后的一年里，熊小白戴上了“紅圍巾”，將IP故事定義為“一直環(huán)游世界卻被光明冷飲吸引的北極熊，致力于用自己的經(jīng)歷和愛好潛心研究制作最好吃的冰淇淋”。

短短幾年時(shí)間里，基于光明冷飲深耕雪糕市場多年的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，熊小白圍繞憨厚、可愛的熊小白IP形象，先后推出了“熊小白雀神MAHJONG冰淇淋”、“mini MAX脆巧曲奇冰淇淋”等產(chǎn)品，并將熊小白IP進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為了品牌營銷戰(zhàn)略的重要抓手。

內(nèi)容延長IP生命力

“老字號”轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交媒體

另一方面，社交媒體營銷的多元化，為新消費(fèi)市場中的老字號注入了新的基因，同時(shí)，也成為了IP傳播的根據(jù)地。

根據(jù)《老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》，2020年，中華老字號旗艦店發(fā)布新品3萬多個(gè)，而在社交媒體板塊，也有越來越多老字號入駐進(jìn)來，獲得新的市場增量。

同仁堂推出的新零售子品牌知嘛健康，通過探店視頻、知識科普等內(nèi)容營銷，打造出品牌的知名度和品牌力。

玩法更多元、休閑娛樂屬性更明顯的抖音，則為老字號品牌提供了更多可能性。

熊小白互動 圖源：網(wǎng)絡(luò)

在既往的大眾認(rèn)知中，光明冷飲是消費(fèi)者心中的“童年味道”，也是傳承經(jīng)典的懷舊品牌，因此，品牌營銷的重點(diǎn)策略也主要在“固舊”的基礎(chǔ)上進(jìn)行“煥新”。其推出的熊小白則基于“趣玩休閑”的社交屬性，打造出全新的IP形象，并借力抖音平臺上的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)造，為IP進(jìn)行內(nèi)容賦能。

其抖音賬號“我叫熊小白”，將熊小白的IP形象進(jìn)行“擬人化”，以熱點(diǎn)借勢、賬號客串、情景劇集等內(nèi)容為核心，與粉絲共創(chuàng)熊小白人設(shè)。賬號在半年內(nèi)發(fā)布了43條短視頻，累計(jì)曝光量超過1730萬次，截至目前，粉絲數(shù)超過76萬。

熊小白情景故事 圖源：抖音

在持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的趣味性視頻內(nèi)容的同時(shí)，熊小白也借助IP勢能，深度挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)。通過6個(gè)熊小白抖音粉絲群，品牌持續(xù)性增加粉絲黏性及互動、進(jìn)一步沉淀核心粉絲，使內(nèi)容運(yùn)營能夠更加有效地對用戶進(jìn)行觸達(dá)，加深新品及品牌的用戶心智，并為后續(xù)開展IP主題活動作鋪墊。

在今年，熊小白推出選用經(jīng)典香草冰淇淋、熊小白定制款黃油曲奇、純脂牛奶巧克力的“mini MAX脆巧曲奇冰淇淋”后，品牌也在線下結(jié)合新品首發(fā)，打造熊小白主題快閃店等形式，并將抖音中出境的“熊小白”帶到線下與粉絲進(jìn)行深度互動，打造出多元化的消費(fèi)體驗(yàn)。

創(chuàng)新產(chǎn)品、IP跨界

持續(xù)延展的品牌邊界

持續(xù)性的內(nèi)容賦能，將品牌形象更立體化的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，同時(shí)也提高了IP自身的附加價(jià)值，讓IP具有了較為明顯的情感特征，從而吸引消費(fèi)者由對IP的認(rèn)知主動連接到IP相關(guān)的內(nèi)容及產(chǎn)品。

在IP單一呈現(xiàn)方式已經(jīng)難以獲得初期的高速粉絲增量后，創(chuàng)意化的IP跨界，則能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)IP及IP背后品牌的人群拓維。

以熊小白為例，該品牌在去年以“麻將”為設(shè)計(jì)靈感，推出雀神MAHJONG冰淇淋，并向消費(fèi)者推出集齊“十三幺”牌面，有機(jī)會獲得真實(shí)定制款熊小白麻將一套的趣味活動。同時(shí)，還聯(lián)手餐飲品牌魚非魚展開多緯度的線下互動體驗(yàn)，增強(qiáng)熊小白雀神趣玩屬性，拓展使用場景，同時(shí)吸引不同維度的消費(fèi)人群。

熊小白雀神聯(lián)名 圖源：網(wǎng)絡(luò)

此外，品牌還跨界電影《攀登者》、碧藍(lán)航線、上海申花足球隊(duì)等意向，同時(shí)推出圍繞IP打造的水杯、鑰匙圈、微信表情包等周邊產(chǎn)品，意在實(shí)現(xiàn)品牌的形象及內(nèi)容價(jià)值最大化。

從雪糕行業(yè)整體環(huán)境來看，當(dāng)前消費(fèi)者對于冰淇淋的需求，已經(jīng)從原來的消暑解渴，變成對品質(zhì)、審美和社交的需求，彰顯自身個(gè)性、蘊(yùn)含文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，更多地成為年輕人的新選擇。

熊小白×碧藍(lán)航線 圖源：網(wǎng)絡(luò)

基于對2021年消費(fèi)趨勢的洞察，熊小白在持續(xù)運(yùn)營IP之外，也及時(shí)對消費(fèi)者需求作出反饋。

品牌在2022年即將推出的“冰殼水果茶系列雪糕”，就將人氣果茶飲品與冰淇淋相結(jié)合，選用美國加州粉檸檬、福建平和琯溪蜜柚，以象征熊小白家鄉(xiāng)的“北極冰川”為造型，打造出粉檸鐵鐵和蜜柚茉茉兩款產(chǎn)品，增強(qiáng)了產(chǎn)品的趣味性和社交屬性；

在脆皮巧克力冰淇淋系列中，熊小白則將選用比利時(shí)進(jìn)口純脂黑巧克力和匈牙利的純脂黑巧克力，分別混合比利時(shí)進(jìn)口焦糖醬和比利時(shí)進(jìn)口香橙波紋醬，創(chuàng)新研發(fā)出焦糖口味鹽焗碧根果脆皮冰淇淋和香橙巧克力口味黑巧脆皮冰淇淋。

熊小白2022年新品 圖源：網(wǎng)絡(luò)

此外，針對新脆皮巧克力系列，熊小白還在產(chǎn)品上融入了可持續(xù)發(fā)展的元素——選用了防潮涂布?？ì旇Лh(huán)保紙對產(chǎn)品進(jìn)行包裝，以實(shí)現(xiàn)包裝去塑化；棒簽則選用了可降解的塑料——PLA聚乳酸代替木簽，以踐行可持續(xù)發(fā)展的的企業(yè)責(zé)任感。

隨著中高端雪糕市場消費(fèi)人群的迅速增長，在品牌形象、產(chǎn)品創(chuàng)意、營銷玩法等方面更貼近年輕消費(fèi)者的品牌仍有較大的潛力空間。而光明冷飲旗下的熊小白，通過打造年輕化IP，結(jié)合社交媒體、品牌跨界等方式 ，打造了一條“認(rèn)識-認(rèn)知-認(rèn)可”的良性發(fā)展生態(tài)鏈，展示出了傳統(tǒng)老字號雪糕品牌年輕化轉(zhuǎn)型的決心的同時(shí)，也為老字號品牌開辟了一條品牌年輕化轉(zhuǎn)型的新路徑，讓市場看到了更多老字號在新消費(fèi)環(huán)境下煥發(fā)的生命力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)環(huán)境的生態(tài)平衡。