關注公眾號
網(wǎng)站二維碼
搜索
品牌故事：百歲五芳齋講新故事
來源:中國品牌網(wǎng)
|
作者:品牌廣元
|
發(fā)布時間: 1053天前
|
4676 次瀏覽
|
分享到:
半年營收21億、三次沖擊IPO、化身“五芳影業(yè)”……年過百歲，“粽子大王”五芳齋還能講出多少新故事？
1月13日，證監(jiān)會官網(wǎng)顯示，浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司首發(fā)申請已通過。這意味著，百年老字號五芳齋IPO迎來關鍵節(jié)點，如上市成功，A股將迎來“粽子第一股”。
從粽子鋪起家，五芳齋已經(jīng)走過百年。100年來，五芳齋從一個“小作坊”發(fā)展成了一個家喻戶曉的“粽子大王，半年可賣掉4.5億只粽子。
同時，五芳齋也面臨著“依賴粽子”、“產(chǎn)能過?！?、“外包占比增高”等幾大轉型升級困局，限制著五芳齋的增量空間。
那么，上市會是五芳齋逃離轉型困局的最優(yōu)解嗎？
三次沖擊IPO
五芳齋這塊牌子，始于1921年，是全國首批“中華老字號”企業(yè)，于2004年被國家商標局認定為中國馳名商標，并于2011年被文化部收錄進第三批國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄中。
1921年，五芳齋的前身“榮記五芳齋”，由蘭溪商人張錦泉于浙江嘉興創(chuàng)立，以“前店后廠”的模式生產(chǎn)和銷售粽子。
1992年，嘉興市五芳齋粽子公司成立，次年被評為“中華老字號”。1998年后，歷經(jīng)兩次改制，形成了如今的擬上市主體——浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司。
2019年，五芳齋開啟“一波三折”的上市之路。
2019年4月，廣發(fā)證券與五芳齋簽署上市輔導協(xié)議的券商。5個月后，廣發(fā)證券與五芳齋協(xié)商一致終止上市輔導，由中金公司接手。
到了2020年9月，浙商證券又取代中金公司，并于2021年3月完成了五芳齋上市輔導工作。
五芳齋的上市之路歷經(jīng)坎坷，三換輔導機構，讓其進展蒙上一層迷霧。
隨著此次首發(fā)申請通過，如今五芳齋終是“守得云開見月明”。
品牌老 心卻不老
作為百年品牌，五芳齋沒有拘泥于傳統(tǒng)的包袱，在產(chǎn)品營銷上不拘一格，被稱為“最會玩的老字號”。
自2009年起，五芳齋便積極布局電商渠道，隨著管理體系的成熟與線上線下渠道逐漸融合，電商已成為五芳齋直營模式中營收占比最大的渠道。
數(shù)據(jù)顯示，五芳齋的電商從每年800多萬的營收額，逐漸增長到2020年的6.7億元，占總營收比例高達28.89%。
近年來，五芳齋還乘借廣告的東風，打造了一系列創(chuàng)新短片。2018年，五芳齋在重陽節(jié)推出《相約1989》的復古風廣告；2019年中秋，以動畫與剪影方式，推出國漫廣告片《過橋記》；2020年上半年，共拍攝了41支短片廣告，僅在端午期間就有23支。
2021年，五芳齋聯(lián)動27家品牌打造了業(yè)內首支“共享廣告”，溫情廣告《尋找李小芬》也在熱搜上累計閱讀量破1300萬。
老字號五芳齋搖身一變“五芳影業(yè)”，賺足了年輕人的眼淚。
此外，五芳齋還與盒馬鮮生、喜茶等聯(lián)名推出定制款創(chuàng)新粽子，與樂事、鐘薛高跨界推出“咸蛋黃肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”，與手游《王者榮耀》合作推出聯(lián)名粽子禮盒等……
2020年，五芳齋共聯(lián)名了18個品牌?？梢哉f，五芳齋一直走在時代的前沿，即使品牌老，心卻不老。
突破天花板 走出粽子界
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國粽子品牌線上發(fā)展排行榜單TOP10》，五芳齋指數(shù)為98.9，位居榜首。目前，粽子已然成為五芳齋的拳頭產(chǎn)品，月餅、湯圓、糕點等其他食品營收占比很小。
2018年，董事長厲建平曾表示，要突破天花板就一定要走出來，不能只做粽子，粽子的營收占比預計在3年內會降到50%以下。
然而3年過去，五芳齋對粽子的依賴似乎越來越大了，粽子的營收占比從2018年的66.28%一路飆升為2021年上半年的84%。
眾所周知，粽子是與端午節(jié)深度“綁定”的食品，存在明顯的節(jié)令特征。這一特征限制了不僅是五芳齋，也是所有以粽子為重企業(yè)的發(fā)展空間。
招股書顯示，五芳齋粽子系列的產(chǎn)能利用率從2019年的84.82%飆升至2020年的121.3%。已處于產(chǎn)能過剩的狀態(tài)。
另一方面，五芳齋粽子的外包占比逐年升高。2021年上半年五芳齋通過委托加工模式生產(chǎn)的粽子產(chǎn)量占粽子總產(chǎn)量的25.49%，即每4個粽子就有1個是外包的。
對此，五芳齋表示，現(xiàn)有粽子生產(chǎn)車間產(chǎn)能利用率較為飽和，如果不能夠及時進行產(chǎn)能擴建，產(chǎn)能瓶頸將成為公司未來快速發(fā)展的障礙。
實際上，五芳齋現(xiàn)在要做的，不僅是加大生產(chǎn)線的投入，降低產(chǎn)能過剩。而且要想辦法從粽子界走出來，拓展產(chǎn)品類型，抓住未來市場增長點，打造新的爆款。
最近，不少中華老字號企業(yè)在風口“趕潮”，天津同仁堂、德州扒雞、張小泉、西安冰峰“扎堆”競逐IPO……在老字號們扎堆走向上市的路上，每家都有著成百上千段的歷史故事可講。
如今上市在即，愿五芳齋不忘初心，將品牌推廣到更加廣闊的市場，講好自己的下一個百年故事。
版權所有：廣元市質量品牌協(xié)會 Copyright ? 2018-2028 品牌廣元.com；品牌廣元.cn；pinpaigy.com All Rights Reserved.
工信部備案號：蜀ICP備19027777號 川公網(wǎng)安備：51080202000333 ?
地址：廣元市利州區(qū)奔月路266號 電話：0839-3370118 郵箱：309587947@qq.com QQ：309587947 微信：13508060583
