近日，百勝中國(guó)發(fā)布2021年度報(bào)告，宣布終止運(yùn)營(yíng)旗下中式快餐品牌“東方既白”。

截至2021年12月31日，中國(guó)有5家東方既白門(mén)店且所有門(mén)店計(jì)劃將于2022年永久關(guān)閉。

根據(jù)百勝中國(guó)年報(bào)，東方既白關(guān)停主要是受到新冠疫情的影響。但實(shí)際上，東方既白的頹勢(shì)在疫情前幾年就已開(kāi)始顯現(xiàn)。2012年至2015年陸續(xù)關(guān)閉了杭州、廣州等地多家門(mén)店。

東方既白于2004年在上海誕生，被百勝中國(guó)視作肯德基的兄弟品牌，也被稱(chēng)為是跨國(guó)餐企首次在中國(guó)創(chuàng)立的一個(gè)完全本土化的全新品牌。

品牌名稱(chēng)“東方既白”取自宋代詩(shī)人蘇軾《前赤壁賦》中“相與枕藉乎舟中，不知東方之既白?！?/span>

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，最后5家東方既白門(mén)店分別為蘇州、深圳、金華和上海，主要分布于交通樞紐。上海有兩家門(mén)店，現(xiàn)已全部關(guān)閉。

目前，東方既白官方網(wǎng)站也在顯示升級(jí)中，加盟電話(huà)撥打結(jié)果為空號(hào)。

據(jù)中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向界面新聞分析，東方既白作為百勝下面的一個(gè)副品牌，但一直來(lái)沒(méi)有形成品牌效應(yīng)跟規(guī)模效應(yīng)，背后原因與其自身差異化能力和創(chuàng)新不強(qiáng)，升級(jí)沒(méi)有迭代有關(guān)。

未來(lái)食餐飲產(chǎn)業(yè)加速器創(chuàng)始人余奕宏曾評(píng)價(jià)，東方既白在品牌定位、品類(lèi)選擇、爆品塑造上都深陷內(nèi)部思維的陷阱，只是把西式快餐的運(yùn)營(yíng)思維簡(jiǎn)單復(fù)制到中式快餐上，這種局限性也使得東方既白的求變之路宣告失敗。

東方既白當(dāng)初在門(mén)店選址上，就以緊鄰肯德基為原則，菜品多延續(xù)肯德基的材料，菜品創(chuàng)新方向也存在問(wèn)題。比如用雞扒、豬扒配飯，使用黑椒汁。

東方既白的菜單上最多的時(shí)候有近200個(gè)SKU，覆蓋早餐、午餐、晚餐和下午茶，無(wú)法建立清晰的品牌認(rèn)知。

2020年，東方既白也曾進(jìn)行過(guò)一些創(chuàng)新嘗試，如轉(zhuǎn)型“包子鋪”，產(chǎn)品方面主推“淮揚(yáng)面點(diǎn)”。除了包子系列以外，還有淮揚(yáng)紅燒獅子頭、金陵鹽水鴨、湯等系列菜品。但這樣的嘗試也沒(méi)有從根本上解決問(wèn)題。

相比百勝中國(guó)旗下其他品牌，東方既白的擴(kuò)張速度顯得尤為緩慢，一直未能形成規(guī)模效應(yīng)?？系禄磕暌詳?shù)百家的拓店速度進(jìn)行擴(kuò)張，而定位為兄弟品牌的東方既白從問(wèn)世到2008年這3年期間，在上海只開(kāi)了13間。

2015年關(guān)掉了位于廣州的最后一家門(mén)店，全國(guó)只剩下近20家門(mén)店。2018年品牌調(diào)整后，也僅增加4間門(mén)店。

而東方既白所在的中式快餐賽道競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。和府撈面、老鄉(xiāng)雞、楊國(guó)福等中式快餐品牌先后開(kāi)啟上市流程。

而根據(jù)2021年度報(bào)告，百勝中國(guó)接下來(lái)的品牌策略重心將放在驅(qū)動(dòng)核心品牌以及Lavazza等新興產(chǎn)業(yè)品牌的增長(zhǎng)。