過去的315晚會(huì)，是酒店人皮最緊、神經(jīng)最緊、嘴也最緊的日子。

所幸，在通過開發(fā)布草芯片、升級(jí)衛(wèi)生清潔流程等方式，努力尋求解決衛(wèi)生沉疴的方法后的酒店或許已經(jīng)不再懼怕更多審視的目光。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波在《激蕩三十年》中寫道：“1990年前半年的中國(guó)，浸沒在打擊假冒偽劣的討伐聲中?！睂?shí)際上，在此背景下誕生的“3·15晚會(huì)”在開始的頭十年里都將打假作為其主旋律。

從轟動(dòng)一時(shí)的耐克球鞋造假案、到康師傅變“康帥傅”，商標(biāo)造假事件層出不窮，酒店業(yè)也難以幸免。僅在2021年一年內(nèi)各地法院便累計(jì)受理了關(guān)于酒店商標(biāo)糾紛案件57起。相對(duì)于其他生產(chǎn)行業(yè)可以借助專利權(quán)保護(hù)、技術(shù)秘密保護(hù)等多種方式維護(hù)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)，酒店作為服務(wù)產(chǎn)業(yè)一般只能通過商標(biāo)權(quán)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。因此，商標(biāo)對(duì)于酒店的意義就顯得尤為重要。

01 “李逵遇李鬼”: 酒店商標(biāo)頻頻被侵權(quán)

據(jù)了解，星程、如家、漢庭等多家酒店都曾遭遇過商標(biāo)侵權(quán)事件，有的是酒店名稱完全相同或讀音相近，有的是LOGO圖案容易混淆。就在上個(gè)月，青島市市南區(qū)人民法院就審結(jié)一起侵害酒店商標(biāo)權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案。桔子酒店管理公司在青島地區(qū)發(fā)現(xiàn)一家民宿名稱中含有“桔子”字樣，并且其標(biāo)識(shí)與其申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)具有完全相同和高度近似情形，造成消費(fèi)者混淆誤認(rèn)遂訴至法院。法院審理后該侵權(quán)民宿被判賠6萬元。

當(dāng)下酒店行業(yè)正處在迅速擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，由此搶占市場(chǎng)，帶來規(guī)模效益，提升品牌價(jià)值的階段。而連鎖酒店在經(jīng)歷一輪又一輪地?cái)U(kuò)張之后，法律風(fēng)險(xiǎn)也隨之出現(xiàn)，并且在不斷增長(zhǎng)中。但如果一味的只注重跑馬圈地，而不注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，那便是得不償失了。

02 喜憂參半：商標(biāo)侵權(quán)背后折射品牌價(jià)值提升

面對(duì)酒店業(yè)頻出的商標(biāo)侵權(quán)事件，有業(yè)內(nèi)人士曾感慨，目前國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)已經(jīng)逐步形成成熟的品牌化、連鎖化格局，酒店商標(biāo)被山寨從某種程度上而言也說明酒店的品牌價(jià)值獲得了市場(chǎng)越來越多的認(rèn)可。

1、酒店自身的品牌價(jià)值提升

在經(jīng)歷疫情的連番打擊后，我國(guó)酒店業(yè)被不斷地洗牌，許多無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的酒店被迫關(guān)停、并購重組。而如今品牌已成為酒店最有潛力的無形資產(chǎn)，是酒店企業(yè)文化的標(biāo)識(shí)，同時(shí)也是其商品差別化的符號(hào)，消費(fèi)者們甚至可以透過品牌了解該酒店的產(chǎn)品的特點(diǎn)、酒店形象、服務(wù)水準(zhǔn)、酒店經(jīng)營(yíng)理念等。

因此酒店品牌對(duì)于品牌營(yíng)銷也尤為看重。據(jù)Sojern發(fā)布的《2021年旅游目的地?cái)?shù)字營(yíng)銷策略趨勢(shì)報(bào)告》顯示，13%的酒旅企業(yè)表示，他們將大部分營(yíng)銷預(yù)算都用到了品牌建設(shè)上。

2、消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)

提到康師傅，人們會(huì)想到方便面，而提到方便面，人們也會(huì)想到康師傅，這是品牌意識(shí)的作用，也就是消費(fèi)者記憶系統(tǒng)中品牌名字與產(chǎn)品類別的雙向聯(lián)系強(qiáng)度。于Z世代消費(fèi)者來說，“看見即消費(fèi)”的時(shí)代基本已經(jīng)結(jié)束，消費(fèi)者們?cè)谙M(fèi)時(shí)，對(duì)品牌的關(guān)注度明顯提升，Z世代的消費(fèi)升級(jí)帶來的不僅是消費(fèi)額度的迅速擴(kuò)張，還是消費(fèi)者對(duì)品牌選擇意識(shí)的增強(qiáng)。

品牌，是賦予酒店或是產(chǎn)品和服務(wù)可以增值的一種無形資產(chǎn)。也是酒店能夠直接從同個(gè)區(qū)域所有競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出的最佳途徑。一個(gè)良好的品牌形象，能夠給酒店帶來無限的商品效益，提升市場(chǎng)的曝光度。

03 維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，搭建數(shù)字安全網(wǎng)絡(luò)

酒店商標(biāo)版權(quán)頻頻被侵權(quán)的背后體現(xiàn)的是酒店行業(yè)從業(yè)者法律意識(shí)的淡薄，要降低此類事件對(duì)酒店造成的損害最直接的方法就是加強(qiáng)法務(wù)維權(quán)的投入。除此之外，酒店也需要進(jìn)一步提升酒店品牌的辨識(shí)度，建立多維品牌戰(zhàn)略體系，推出他人無法輕易復(fù)制的產(chǎn)品，探索如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

1、個(gè)性化的服務(wù)。

酒店品牌的競(jìng)爭(zhēng)就是賓客的體驗(yàn)感競(jìng)爭(zhēng)。在酒店行業(yè)里，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是助力酒店樹立品牌形象的重要因素，可以說的是對(duì)比于酒店具體化的印象，員工個(gè)性化的服務(wù)細(xì)節(jié)更能給人聯(lián)想的空間和持久的印象分。因此，針對(duì)不同旅行需求的顧客推出個(gè)性化的產(chǎn)品，能夠有效的提升酒店賓客對(duì)酒店品牌的依賴和忠誠度。

2、在變化中洞察痛點(diǎn)，構(gòu)筑新消費(fèi)場(chǎng)景。

在消費(fèi)市場(chǎng)極度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，幾乎每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都擠滿了品牌和消費(fèi)者。對(duì)于擁有巨大存量市場(chǎng)的酒店業(yè)來說，結(jié)合行業(yè)和消費(fèi)者的具體痛點(diǎn)，讓酒店產(chǎn)品成為差異化的“解決方案”、構(gòu)筑新的消費(fèi)場(chǎng)景或許是酒店品牌的破圈切口。

3、打造超級(jí)文化符號(hào)。

在這個(gè)消費(fèi)者注意力不斷被稀釋的時(shí)代，“酒香也怕巷子深”。打造酒店自己的超級(jí)文化符號(hào)能夠在一定程度上激發(fā)旅行者的購買欲望，并增加品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)力。以悅榕集團(tuán)為例，便將“保護(hù)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展”與品牌理念結(jié)合，在將其上升到品牌更為深層的精神內(nèi)涵層面的同時(shí)，悅榕推出的”向善而棲“計(jì)劃與聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)保持一致，旗下所有的品牌將可持續(xù)發(fā)展這一理念融入到運(yùn)營(yíng)模式及賓客體驗(yàn)之中。酒店可以通過持續(xù)不斷的產(chǎn)品輸出，多維度、立體化的與用戶互動(dòng)和系統(tǒng)性形成品牌最具辨識(shí)度與記憶點(diǎn)的代表符號(hào)之一。

04 結(jié) 語

豪華住宅租賃平臺(tái)StayOne創(chuàng)始人穆尼奧斯曾說過：“一旦你是法拉利的粉絲，就算你不知道他們有什么產(chǎn)品，你也會(huì)想擁有一輛法拉利。”通過對(duì)酒店品牌價(jià)值的重塑，消費(fèi)者能夠酒店產(chǎn)生更深刻的印象，通常來說，對(duì)酒店品牌關(guān)注越多，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感和購買欲也會(huì)越強(qiáng)。同時(shí)，品牌價(jià)值的打造也更有利于差異化競(jìng)爭(zhēng)。在同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌，正是與其他酒店企業(yè)區(qū)分的關(guān)鍵。