導語

5月13日上午，“未來鄉(xiāng)村建設(shè)學術(shù)交流會”在杭州之江飯店舉行，鄉(xiāng)村品牌化推手、農(nóng)民日報高級記者蔣文龍受邀參加，并作題為《沒有品牌的鄉(xiāng)村就沒有“未來”》的發(fā)言。

2003年，浙江啟動“千萬工程”后，當年我就在頭版頭條重要位置推出報道。此后20年，在工程推進的每一個關(guān)鍵節(jié)點，我都參與進行記錄、總結(jié)、報道。就在前幾天，我們又已完成了“未來鄉(xiāng)村”報道的采寫，呈現(xiàn)了浙江出現(xiàn)的幾個變化：組團式發(fā)展、品牌化經(jīng)營、數(shù)字化賦能。該報道不日即將刊發(fā)。通過20年的持續(xù)關(guān)注，我對“千萬工程”有了深入的了解，也結(jié)下了深厚的感情。

“美麗鄉(xiāng)村”和“未來鄉(xiāng)村”是“千萬工程”這棵藤上結(jié)下的兩顆瓜。那么，浙江為什么要創(chuàng)建“未來鄉(xiāng)村”？“未來鄉(xiāng)村”與“美麗鄉(xiāng)村”之間究竟有何不同？

這兩年我走過許多鄉(xiāng)村，發(fā)現(xiàn)他們面臨著共同的挑戰(zhàn)，都在試圖加以突破。其中最重要的是，如何將巨大的政府財政投入加以變現(xiàn)，打通“兩山”轉(zhuǎn)換之間的橋梁，實現(xiàn)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展。所以，我今天選擇的方向是：鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營問題。這是鄉(xiāng)村從“輸血”走向“造血”根本手段。

我認為，“美麗鄉(xiāng)村”由政府投入為主，以基礎(chǔ)設(shè)施、民生保障為主要內(nèi)容，著眼于村容村貌、生產(chǎn)生活條件的改善，要求的是功能設(shè)施的標準化；“未來鄉(xiāng)村”由村集體經(jīng)營為主導，以激活鄉(xiāng)村資源、變現(xiàn)政府投資為核心任務(wù)，著眼于村集體和村民的發(fā)展，要求的是方法上的個性化，也就是品牌化經(jīng)營。

所謂“品牌化經(jīng)營”，指的是以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)村空間作為載體，利用自然、文化、旅游等各種特色資源，通過定位差異化、表現(xiàn)符號化、引流IP化，進行整體包裝營銷的一種方法。品牌化經(jīng)營并非經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品，而是經(jīng)營鄉(xiāng)村的整體形象，這里面當然也包含了農(nóng)產(chǎn)品。品牌化經(jīng)營的目的也并非僅僅讓某個農(nóng)產(chǎn)品增值溢價，而是在此基礎(chǔ)上，實現(xiàn)整個鄉(xiāng)村品牌的資產(chǎn)積累、資產(chǎn)增值。

品牌化經(jīng)營是“美麗鄉(xiāng)村”向“未來鄉(xiāng)村”蝶變的必然要求，對“未來鄉(xiāng)村”建設(shè)具有重大意義、深遠影響。

首先，品牌化經(jīng)營是鄉(xiāng)村發(fā)展方式的重大轉(zhuǎn)變。它擺脫了鄉(xiāng)村對傳統(tǒng)發(fā)展路徑的依賴，在不必占有更多資源、不必擴大規(guī)模的情況下，通過鄉(xiāng)村資源再整合、再集聚，鄉(xiāng)村價值再提煉、再創(chuàng)造，達成鄉(xiāng)村與消費市場的鏈接，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村高質(zhì)量、可持續(xù)、綠色化發(fā)展。這是亙古以來從未有過的，全新的發(fā)展之路。

其次，品牌化經(jīng)營是實現(xiàn)共同富裕的抓手?！拔磥磬l(xiāng)村”的“未來”表現(xiàn)在哪里？共同富裕必定是其內(nèi)涵。正如黃祖輝老師所說：“未來鄉(xiāng)村”首先應(yīng)該是“共富鄉(xiāng)村”。但這個共富不可能由政府包辦，更不可能依靠農(nóng)戶去創(chuàng)造，而必定是充分發(fā)揮村集體的主觀能動性，通過品牌化經(jīng)營的方法，實現(xiàn)村集體發(fā)展基礎(chǔ)之上的村民共同富裕。