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品牌策劃：白酒+冰淇淋 茅臺跨界豈止意在酒
來源:中國品牌雜志 中國品牌網(wǎng) 馮昭
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 926天前
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盛夏還未來臨，一年一度的冰淇淋大戰(zhàn)就已提前打響。
5月19日，位于貴州遵義茅臺國際大酒店的全國首家茅臺冰淇淋旗艦店開張營業(yè)，推出品鑒價每份39元的原味、香草味兩種茅臺冰淇淋。十天后，茅臺與蒙牛聯(lián)名出品的青梅煮酒、經(jīng)典原味、香草口味三款茅臺冰淇淋在貴陽正式上市，售價分別為59元、66元、66元；其中，青梅煮酒添加了1.6%的53度飛天茅臺，經(jīng)典原味、香草口味添加了2%的53度飛天茅臺。
作為以“茅臺”命名的非酒類食品，茅臺冰淇淋的價值顯然不止于多元化布局。
與乳業(yè)巨頭聯(lián)姻
據(jù)了解，茅臺冰淇淋是茅臺技術(shù)團隊與蒙牛集團馬鞍山工廠，以及江南大學(xué)等科研院所共同研發(fā)推出的新產(chǎn)品，其宣傳語自稱：“茅臺酒與冰淇淋的完美結(jié)合。茅臺酒獨有的醇厚、細膩、悠長，冰淇淋的口感絲滑，一口下去，縈繞舌尖回味優(yōu)雅綿長?！?/div>
茅臺官微介紹：“茅臺冰淇淋并不像我們想象的那么簡單。因為酒和冰淇淋屬于兩個體系，要研發(fā)出產(chǎn)品，還真是一個復(fù)雜的過程。與蒙牛等乳品專業(yè)廠家和江南大學(xué)等科研院所的研發(fā)力量一道，技術(shù)團隊很快實驗出茅臺味的冰淇淋，證明茅臺和冰淇淋確實很適配。”
蒙牛方面則介紹，茅臺冰淇淋歷經(jīng)4個多月研發(fā)、兩個工廠的上百次試驗，才得以成功下線。工藝難點在于實現(xiàn)酒冰淇淋微觀結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。
無論如何，集蒙牛品質(zhì)和稀缺白酒于一身，使茅臺冰淇淋一經(jīng)問世就引發(fā)消費者排隊搶購。
茅臺官方電商平臺i茅臺披露的數(shù)據(jù)顯示，貴陽茅臺冰淇淋旗艦店開售7個小時，即售出5000余個，平均每分鐘接待兩人次，幾乎達到滿負荷狀態(tài)，銷售額突破20萬元；i茅臺APP上線不到一小時售出4萬多個，銷售金額逾250萬元。
“茅臺與蒙牛合作，無論從渠道到知名度，還是從品牌效應(yīng)到規(guī)模效應(yīng)都有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，風(fēng)險較低?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，食品品牌中許多跨界產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，如何將跨界營銷從階段性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中長期戰(zhàn)略，是對企業(yè)綜合能力的考驗。
提高品牌粘合度
作為中國白酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊，茅臺酒具有濃厚的商業(yè)屬性，通常與成功人士掛鉤，在中老年消費群體中地位穩(wěn)固，但對于年輕一代消費者來說，則缺乏相應(yīng)的品牌號召力。
事實上不止是茅臺，如何抓住年輕消費群體也是整個白酒行業(yè)需要面對的課題。《消費者報道》今年2月發(fā)起的《年輕人飲酒習(xí)慣調(diào)查問卷》顯示，41.9%的年輕消費者選擇葡萄酒，40%的年輕消費者選擇啤酒，白酒則以38.6%的選擇率排在第三位。
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