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品牌觀點：她時代 品牌營銷應堅守底線
來源:中國品牌雜志 中國品牌網 馮昭
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 921天前
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伴隨女性經濟的增長，與之相關的消費市場日趨龐大，許多行業(yè)迎來發(fā)展紅利期。然而，一些行業(yè)巨頭卻無視商業(yè)倫理，以調侃、誘導、惡意、低俗的營銷方式吸引大眾眼球，僅今年上半年，就先后曝出寶潔、潔婷、衛(wèi)龍、婦炎潔、安踏、7-11、廣發(fā)銀行等被指不尊重女性，產品宣傳打擦邊球的事件，受到網民關注和監(jiān)管部門的有力懲處。
廣發(fā)銀行上海分行由于遲遲沒有糾正錯誤，被上海市市場監(jiān)管局認定為在廣告標題設計、制作和發(fā)布過程中損害社會風尚，產生對于女性特別是懷孕女性的貶低和侮辱，對于女性極端不尊重，對于青少年健康成長的社會環(huán)境極其不負責任，被判處罰金60萬元。
流量 使品牌偏離航向
上述品牌的不當營銷事件，可以說抓住了人性弱點，而人性的弱點就隱藏在消費者需求之中。
在流量時代，基于貪婪、懶惰、虛榮、窺探、色欲展開的營銷，往往能獲得低成本、高效率的傳播。對品牌方而言，基于人性弱點的營銷手段猶如一次對社會輿論的闖關，只要沒有引發(fā)消費者的過度反感，就會持續(xù)輸出此類內容，因為這會讓它們在激烈的市場競爭中迅速“脫穎而出”。
退一步講，即便品牌方因不當營銷事件翻車，經過緊急公關、道歉、下架、內部處理等一系列操作，大多數(shù)情況也可以實現(xiàn)平穩(wěn)“軟著陸”，久而久之隨時間的沖刷被人們淡化甚至遺忘。
凡此種種，都是一些品牌不擇手段，向“黑紅”這一流量密碼挺進的根本原因。
但是，對于中小企業(yè)來說，由于它們本身就不具有品牌影響力，更談不上品牌美譽度、品牌忠誠度，“黑紅”能在短時間內為期帶來大量關注，只要不是產品質量、背叛國家等原則性問題，改正之后反而能獲得知名度；而對于寶潔、安踏、7-11等大品牌，基于人性弱點的營銷在帶來流量的同時，也極大地影響著品牌的口碑。
作為擁有SK-II、玉蘭油、潘婷、飄柔、海飛絲、吉列、護舒寶等多個知名品牌的跨國公司，寶潔營銷策略本該以消費者生活體驗為主，但《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下》的推文顯然違背了“美化消費者生活”的企業(yè)使命，脫離了品牌初衷，以貶低、侮辱女性的方式達到產品宣傳的目的，這是致使女性消費者格外憤怒的首要原因。
作為國產體育鞋服的代表性企業(yè)，安踏表面上對女性消費心理、消費特征十分用心，實則從預熱話題到視覺創(chuàng)意、廣告文案，處處透露著膚淺與討巧。
在安踏的淘寶頁面，運動鞋前綴盡是綿綿、奶蓋、果凍、餅干、雪餅等激起年輕人購買欲望的詞匯；而安踏天貓官方網店的另一款喵喵鞋產品詳情，直接寫著“做一枚像貓一樣的女子，高貴而神秘，呆萌而犯二，偶爾象征性的伸個懶腰，偶爾發(fā)出低吟，像治愈系的少女?！?-消費者買一雙鞋，還要被教育如何做一個女人。
值得注意的是，安踏在營銷方面并不吝嗇，其廣告及宣傳開支從2017年的17.69億元，增長到2021年的61.17億元。受疫情影響，在國內大型賽事延期甚至取消、城市商場客流量減少的背景下，通過營銷手段促銷，乃至捧紅爆款產品的心理情有可原，但如果營銷文案、廣告制作偏離了品牌價值觀，只能事與愿違。
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