2016年，當(dāng)?shù)卣袑I(yè)團隊進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃編制，就品牌口號、logo設(shè)計、傳播策略等內(nèi)容進行探討、交流。

（二）依托稟賦提煉品牌價值

1、品牌定位

與全國其他香菇產(chǎn)區(qū)比較，香菇的文脈特征是“慶元香菇”所獨有的。慶元是“世界香菇之源”，具有獨特的香菇文化、信仰體系以及深厚的香菇情結(jié)。慶元香菇種植歷史已有八百多年，雖經(jīng)過挫折困境，仍能夠重振旗鼓，并占據(jù)一定市場。與此同時，在當(dāng)下的市場環(huán)境中，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的消費需求已超脫產(chǎn)品本身，更關(guān)注產(chǎn)品背后的價值與情感，而“慶元香菇”恰是帶著慶元縣對香菇文脈的熱愛之情，帶著對家鄉(xiāng)所屬文化的珍惜之情的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，能夠引發(fā)消費者的共鳴。

因此，“慶元香菇”以自身優(yōu)勢對接農(nóng)產(chǎn)品市場的消費趨勢，彰顯其獨特的品牌文脈價值，發(fā)展出富有差異化的品牌定位：來自世界香菇發(fā)源地的、世代傳承八百年的、具有優(yōu)異品質(zhì)和獨特文脈的香菇品牌。

2、價值支撐體系

“慶元香菇”在文脈、環(huán)境、品質(zhì)、技藝、匠心等方面均具有豐富的品牌價值資源：慶元是世界香菇之源，有八百多年香菇種植歷史，文脈傳承源遠(yuǎn)流長；是中國生態(tài)第一縣，森林覆蓋面積達(dá)到86%，香菇種植環(huán)境原生如初；“慶元香菇”品相好口味佳，品質(zhì)淳正岀眾；“慶元香菇”種植技藝八百多年來代代相傳，技藝精湛，是國內(nèi)其余產(chǎn)區(qū)學(xué)習(xí)香菇種植技術(shù)的典范；慶元菇農(nóng)一直堅守虔誠的匠心，擁有一套獨特的香菇文化和信仰體系。

由此，“慶元香菇”品牌從文脈、環(huán)境、品質(zhì)、技藝、匠心等方面可以發(fā)展出五大價值支撐：

菇源如故：歷史悠久，香菇之源；

菇境如故：生態(tài)優(yōu)質(zhì)，原生如初；

菇品如故：色味俱佳，品質(zhì)淳正；

菇藝如故：世代傳承，技藝精湛；

菇心如故：信仰菇神，匠心虔誠。

圖2 “慶元香菇”價值支撐體系

3、品牌口號

“慶元香菇”所具有的價值支撐正是現(xiàn)在消費者所追求的超脫產(chǎn)品本身的價值，十分符合當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品消費回歸傳統(tǒng)重拾記憶的消費趨勢。因此，“慶元香菇”采用擬人化的表達(dá)，將品牌口號確立為：

慶元香菇  一見如故

“一見如故”這一成語的原意是指，初次見面就像老朋友一樣合得來，形容朋友間的情投意合。正如戰(zhàn)略背景中的消費洞察和對自身瓶頸的分析，消費者購買香菇時對品牌選擇尚未形成認(rèn)知，“慶元香菇”的品牌認(rèn)知也有所缺失。因此，對于全國多數(shù)消費者而言，“慶元香菇”產(chǎn)品雖然已走上萬千食客的餐桌，但對“慶元香菇”這一品牌卻相對陌生。初次見面，卻似曾相識，這是“慶元香菇”品牌與消費者之間的深層鏈接?！耙灰娙绻省币脖磉_(dá)出消費者對品牌的喜愛和消費粘性。