品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，加強品牌建設(shè)是滿足人民美好生活需要的重要途徑。日前，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、國務(wù)院國資委、市場監(jiān)管總局、國家知識產(chǎn)權(quán)局聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于新時代推進品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》），《意見》立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局，提出未來一個時期我國推進品牌建設(shè)的總體思路、發(fā)展目標、重點任務(wù)和保障措施，為新時代品牌建設(shè)指明了方向。

一、立足發(fā)展成就，明確品牌建設(shè)總體思路和發(fā)展目標

黨的十八大以來，黨中央、國務(wù)院持續(xù)加強對品牌建設(shè)工作的頂層設(shè)計，各地區(qū)各部門深入貫徹落實中央決策部署，扎實推進品牌的培育、創(chuàng)建、提升、推廣。經(jīng)過多年努力，我國品牌建設(shè)取得顯著成效，品牌影響力穩(wěn)步提升，對供需結(jié)構(gòu)升級的推動引領(lǐng)作用顯著增強?！?022年全球品牌價值500強”榜單中，我國入圍企業(yè)84家，比2017年增加27家，電子信息、裝備制造、紡織服裝、建筑工程、金融、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等領(lǐng)域涌現(xiàn)眾多全球知名品牌，“中國橋”“中國港”“中國路”“中國高鐵”等中國名片享譽全球。截止2021年底，我國品牌領(lǐng)域國家標準達40項，2.7萬家企業(yè)參與“百城千業(yè)萬企對標達標提升專項動行動”，品牌建設(shè)質(zhì)量支撐基礎(chǔ)更加堅實。中國品牌博覽會、中國品牌發(fā)展國際論壇等中國品牌日系列活動已連續(xù)開展五年，成為凝聚品牌發(fā)展社會共識、加強品牌交流的國家級盛會，以及全世界了解中國品牌、認可中國品牌的重要窗口。

我國已開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程，經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展、人民高品質(zhì)生活都對品牌建設(shè)提出了新要求。立足新時代新要求，《意見》明確了品牌建設(shè)總體要求，即以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，堅持質(zhì)量第一、創(chuàng)新引領(lǐng)，開展中國品牌創(chuàng)建行動，進一步引導(dǎo)企業(yè)加強品牌建設(shè)，進一步拓展重點領(lǐng)域品牌，持續(xù)擴大品牌消費，營造品牌發(fā)展良好環(huán)境，久久為功促進品牌建設(shè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。到2025年，品牌建設(shè)初具成效，基本形成層次分明、優(yōu)勢互補、影響力創(chuàng)新力顯著增強的品牌體系，培育一批品牌管理科學(xué)規(guī)范、競爭力不斷提升的一流品牌企業(yè)，中國品牌世界共享取得明顯實效，人民群眾對中國品牌的滿意度進一步提高。到2035年，中國品牌成為推動高質(zhì)量發(fā)展和創(chuàng)造高品質(zhì)生活的有力支撐，中國品牌綜合實力進入品牌強國前列。

二、突出供給創(chuàng)新，培育產(chǎn)業(yè)、區(qū)域品牌和一流品牌企業(yè)

十九屆五中全會指出，必須堅持深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以創(chuàng)新驅(qū)動、高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求，提升供給體系的韌性和對國內(nèi)需求的適配性。多年來，我國保持世界第二大經(jīng)濟體、制造業(yè)第一大國地位，但供給質(zhì)量水平還不高，特別是優(yōu)質(zhì)、高端的品牌產(chǎn)品和服務(wù)仍然缺乏。培育優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，不僅是推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展的重要方向，也是激發(fā)消費潛力和擴大內(nèi)需的重要舉措?！兑庖姟芬詣?chuàng)新驅(qū)動、高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求，從產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、企業(yè)三個層次明確了品牌培育的方向路徑。

一是提升產(chǎn)業(yè)品牌。品牌培育是改善農(nóng)業(yè)供給結(jié)構(gòu)、推動工業(yè)邁向中高端、加快服務(wù)業(yè)專業(yè)化品質(zhì)化發(fā)展的現(xiàn)實路徑，產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展有賴于品牌塑造和品牌價值提升?！兑庖姟犯鶕?jù)三次產(chǎn)業(yè)特征和要求，提出打造提升農(nóng)業(yè)品牌，實施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃、“三品一標”提升行動，培育綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌；壯大升級工業(yè)品牌，實施制造業(yè)“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”行動，在裝備制造、消費品、電子信息、原材料等領(lǐng)域培育領(lǐng)軍標桿品牌；做強做精服務(wù)業(yè)品牌，打造競爭力強、專業(yè)化度高、品質(zhì)好的服務(wù)業(yè)品牌，培育優(yōu)質(zhì)在線服務(wù)品牌、數(shù)字化品牌和電商品牌。

二是培育區(qū)域品牌。區(qū)域品牌是地區(qū)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，是凝結(jié)地方產(chǎn)品和服務(wù)市場價值的重要公共品。實踐證明，良好的區(qū)域品牌能夠增進區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，給區(qū)域內(nèi)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶來溢價，提升區(qū)域文化自信，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。《意見》明確提出，鼓勵各地依托區(qū)域優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，打造競爭力強、美譽度高的區(qū)域品牌，開展區(qū)域品牌形象宣傳推介，構(gòu)建區(qū)域品牌質(zhì)量標準、認證和追溯體系，強化區(qū)域品牌使用管理和保護，加強地理標志的品牌培育和展示推廣。

三是支持企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略。企業(yè)是市場經(jīng)濟的主體，是塑造和培育品牌的基本單元，品牌建設(shè)首先要激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)造力和積極性。《意見》提出，支持企業(yè)開展質(zhì)量提升行動，建立品牌管理體系，提升品牌策劃設(shè)計水平，推動中華文化元素融入品牌建設(shè)，支持大型骨干企業(yè)特別是中央企業(yè)發(fā)揮示范引領(lǐng)作用、融入國家形象塑造，建設(shè)一流品牌企業(yè)。

三、強調(diào)需求牽引，有效激發(fā)品牌消費潛力

品牌消費是品牌市場價值實現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)。一方面，消費者是否認可和消費品牌產(chǎn)品，決定了品牌培育的成功與否。另一方面，品牌消費趨勢潮流的變化，能夠引領(lǐng)產(chǎn)品變革突破、迭代創(chuàng)新的方向，推動形成供需良性互動循環(huán)。近年來，隨著我國居民消費結(jié)構(gòu)加快升級和新消費群體成為消費主力軍，品牌消費、品質(zhì)消費蔚然興起。

《意見》著眼于品牌建設(shè)不斷滿足人民群眾日益增長的美好生活需要的目標，圍繞推動品牌消費，提出要引導(dǎo)消費者認可、信任優(yōu)質(zhì)品牌，鼓勵企業(yè)在重大裝備和重點工程中使用優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，創(chuàng)新數(shù)字化消費新場景，依托各類重大節(jié)慶、消費活動營造品牌消費良好氛圍；圍繞發(fā)展品牌消費載體，持續(xù)開展國際消費中心城市培育建設(shè)，推動城市商圈、重點商業(yè)街區(qū)、社區(qū)生活網(wǎng)點、步行街等錯位發(fā)展、優(yōu)化布局。

四、促進開放發(fā)展，推動“中國品牌 世界共享”

開放是品牌繁榮發(fā)展、永葆活力生機的必由之路，品牌建設(shè)是推動高水平對外開放的有效途徑。習(xí)近平總書記提出，推動優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能和裝備走向世界大舞臺、國際大市場，把品牌和技術(shù)打出去。近年來，中國品牌在海外市場的認可度、美譽度不斷提升，但在品牌設(shè)計、內(nèi)涵塑造、市場營銷等方面的國際競爭力仍有欠缺，與“中國品牌 世界共享”的愿景還存在差距。

《意見》大力支持中國品牌走向海外，通過開放發(fā)展提升中國品牌發(fā)展水平，推動更多中國品牌成為全球消費者值得信賴的選擇。一是引導(dǎo)品牌國際化，鼓勵企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略，加強與國際品牌企業(yè)合作，開展海外品牌建設(shè)推廣，提高品牌國際化運營能力；二是積極參與國際合作，完善品牌相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)國際規(guī)則和標準，推進重點領(lǐng)域計量、標準、檢驗檢測、認證認可結(jié)果國際采信、互認；三是加強品牌宣傳，持續(xù)辦好中國品牌博覽會、中國品牌發(fā)展國際論壇、行業(yè)和地方特色品牌創(chuàng)建活動等，開展中國品牌海外展示專題活動，講好中國品牌故事。

五、打牢基礎(chǔ)基石，加強品牌保護和質(zhì)量基礎(chǔ)建設(shè)

創(chuàng)新是品牌可持續(xù)發(fā)展的動力，沒有品牌保護的有力支撐，就沒有品牌的創(chuàng)新創(chuàng)造?，F(xiàn)實中，一些企業(yè)品牌保護意識薄弱，申請注冊商標品牌意愿較低，或面臨品牌維權(quán)難題。為進一步加強品牌保護，《意見》強調(diào)，統(tǒng)籌推進商標、字號、專利、著作權(quán)等保護工作，加強馳名商標保護，嚴厲打擊商標侵權(quán)等違法行為，完善商標品牌維權(quán)與爭端解決機制。

質(zhì)量是品牌可持續(xù)發(fā)展的前提，計量、標準、檢驗檢測、認證認可等質(zhì)量基礎(chǔ)設(shè)施是品牌建設(shè)的重要支撐。《意見》圍繞質(zhì)量基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提出推進品牌培育、品牌管理、品牌評價等標準化建設(shè)，推動國家現(xiàn)代先進測量體系建設(shè)，打造質(zhì)量基礎(chǔ)設(shè)施集成服務(wù)基地。

品牌建設(shè)非一日之功，也非一人之力能為。要全面提高認識、多方協(xié)同發(fā)力，企業(yè)厚植工匠精神、追求精益求精、打造百年品牌，政府積極主動作用、加大政策支持、營造良好環(huán)境，全社會愛護品牌、享受品牌，久久為功共同推動中國品牌建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展。

（洪群聯(lián)，中國宏觀經(jīng)濟研究院產(chǎn)業(yè)所服務(wù)業(yè)研究室主任、研究員；李子文，中國宏觀經(jīng)濟研究院產(chǎn)業(yè)所副研究員）