中國曾是世界上老字號品牌最多的國家，無論是在品類總數(shù)上還是品牌總數(shù)上，都堪稱老字號品牌第一大國。新中國成立初期，據(jù)不完全統(tǒng)計，中國還有1萬多家“老字號”企業(yè)，主要分布在零售、餐飲、服裝、書店、照相、中醫(yī)藥、地方特色食品、工藝美術與文物古玩等眾多領域。1993年，經(jīng)國家有關部門評估，認定掛牌的“中華老字號”有1600多家。當時，大多數(shù)的老字號品牌處于持續(xù)衰落的困境，勉強維持的占70%；長期虧損、面臨倒閉、破產的占20%；生產經(jīng)營有一定規(guī)模、效益好的只有10%左右。為進一步促進中華老字號的傳承與發(fā)展，商務部又在2006年、2011年分兩次進行了“中華老字號”國家層面的權威認證。目前我國共有1128家中華老字號，主要分布在食品、飲料、制造業(yè)與餐飲領域，占比超過60%。

雖然經(jīng)過各方面的不懈努力與扶助，近年來，“中華老字號”有了長足發(fā)展，但總體上經(jīng)營狀況欠佳的仍占大多數(shù)，50%的長期虧損，只有10%仍保持蓬勃發(fā)展的勢頭，不少企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)危機，存在產品創(chuàng)新力不足、組織架構陳舊、人力資本匱乏等諸多障礙，許多曾經(jīng)輝煌的老字號老字號已步履蹣跚，甚至空有品牌名號，卻無產品面市。這些老字號的品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，銷量萎縮、市場占有率降低等品牌衰落的現(xiàn)象，成為品牌老化的代表，最大的表癥就是高知名度和低認知度。處于這個境地的品牌，有一個特點：提起這個牌子人人都知道，即知名度已經(jīng)相當?shù)母?，但在買東西的時候就不記得了，或是記得起，但無購買沖動。這是很尷尬的一個境地，在這種境地的品牌雖然被很多人“知道”，但卻只被很少的“記得”。處在這種境地是非常糟糕的，消費者雖然聽過這個牌子，但在買東西的時候，卻不會想起這個牌子。要跳出這個怪圈，又會受到高知名度的障礙，因為很少有人會愿意花時間進一步了解一個他們已經(jīng)聽過或已經(jīng)比較熟悉的品牌。

為此，中華老字號要實現(xiàn)重振雄風的夙愿，就必須以科學的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導，勇于創(chuàng)新。

創(chuàng)新品牌發(fā)展戰(zhàn)略

提起老字號，人們認為太多歷史沉淀的弱點，如體制僵化、機制不活、產品滯后、設備落后、人員老化、負債嚴重等，這些都是制約老字號品牌復興的原因，老字號只要改變企業(yè)機制、管理方式，就能煥發(fā)勃勃生機。至于品牌問題那就無所謂了，反正老品牌已經(jīng)膾炙人心了。

這其實是一大誤區(qū)，企業(yè)機制、管理方式的變革是老字號品牌重煥生機的必要條件，但卻非充分條件。在企業(yè)管理機制變革的基礎上，要想真正激活老字號品牌，還亟需制定與時俱進的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。而成功的品牌管理，可以不斷賦予品牌新的活力，使其能沖上一個個波浪的峰頂，即使偶有波折，也可以迅速調整，重拾上升之勢。