中國曾是世界上老字號品牌最多的國家，無論是在品類總數(shù)上還是品牌總數(shù)上，都堪稱老字號品牌第一大國。新中國成立初期，據(jù)不完全統(tǒng)計，中國還有1萬多家“老字號”企業(yè)，主要分布在零售、餐飲、服裝、書店、照相、中醫(yī)藥、地方特色食品、工藝美術(shù)與文物古玩等眾多領(lǐng)域。1993年，經(jīng)國家有關(guān)部門評估，認(rèn)定掛牌的“中華老字號”有1600多家。當(dāng)時，大多數(shù)的老字號品牌處于持續(xù)衰落的困境，勉強(qiáng)維持的占70%；長期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%；生產(chǎn)經(jīng)營有一定規(guī)模、效益好的只有10%左右。為進(jìn)一步促進(jìn)中華老字號的傳承與發(fā)展，商務(wù)部又在2006年、2011年分兩次進(jìn)行了“中華老字號”國家層面的權(quán)威認(rèn)證。目前我國共有1128家中華老字號，主要分布在食品、飲料、制造業(yè)與餐飲領(lǐng)域，占比超過60%。

雖然經(jīng)過各方面的不懈努力與扶助，近年來，“中華老字號”有了長足發(fā)展，但總體上經(jīng)營狀況欠佳的仍占大多數(shù)，50%的長期虧損，只有10%仍保持蓬勃發(fā)展的勢頭，不少企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)，存在產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、組織架構(gòu)陳舊、人力資本匱乏等諸多障礙，許多曾經(jīng)輝煌的老字號老字號已步履蹣跚，甚至空有品牌名號，卻無產(chǎn)品面市。這些老字號的品牌在市場競爭中的知名度、美譽(yù)度下降，銷量萎縮、市場占有率降低等品牌衰落的現(xiàn)象，成為品牌老化的代表，最大的表癥就是高知名度和低認(rèn)知度。處于這個境地的品牌，有一個特點(diǎn)：提起這個牌子人人都知道，即知名度已經(jīng)相當(dāng)?shù)母?，但在買東西的時候就不記得了，或是記得起，但無購買沖動。這是很尷尬的一個境地，在這種境地的品牌雖然被很多人“知道”，但卻只被很少的“記得”。處在這種境地是非常糟糕的，消費(fèi)者雖然聽過這個牌子，但在買東西的時候，卻不會想起這個牌子。要跳出這個怪圈，又會受到高知名度的障礙，因?yàn)楹苌儆腥藭敢饣〞r間進(jìn)一步了解一個他們已經(jīng)聽過或已經(jīng)比較熟悉的品牌。

為此，中華老字號要實(shí)現(xiàn)重振雄風(fēng)的夙愿，就必須以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo)，勇于創(chuàng)新。

創(chuàng)新品牌發(fā)展戰(zhàn)略

提起老字號，人們認(rèn)為太多歷史沉淀的弱點(diǎn)，如體制僵化、機(jī)制不活、產(chǎn)品滯后、設(shè)備落后、人員老化、負(fù)債嚴(yán)重等，這些都是制約老字號品牌復(fù)興的原因，老字號只要改變企業(yè)機(jī)制、管理方式，就能煥發(fā)勃勃生機(jī)。至于品牌問題那就無所謂了，反正老品牌已經(jīng)膾炙人心了。

這其實(shí)是一大誤區(qū)，企業(yè)機(jī)制、管理方式的變革是老字號品牌重?zé)ㄉ鷻C(jī)的必要條件，但卻非充分條件。在企業(yè)管理機(jī)制變革的基礎(chǔ)上，要想真正激活老字號品牌，還亟需制定與時俱進(jìn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。而成功的品牌管理，可以不斷賦予品牌新的活力，使其能沖上一個個波浪的峰頂，即使偶有波折，也可以迅速調(diào)整，重拾上升之勢。

未來的世界屬于品牌，更屬于全球性品牌。任何一個成功的品牌必須要有長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，品牌建設(shè)要以品牌要以品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)，而企業(yè)戰(zhàn)略圍繞的核心也是品牌戰(zhàn)略。

事實(shí)上，中國眾多老字號企業(yè)真正缺少的不是品牌，而是品牌戰(zhàn)略。大多數(shù)老字號都是經(jīng)由傳統(tǒng)的沉淀和自然的積累而獲得深厚的品牌資產(chǎn)積累。時代在變，需求也在變，人們只會選擇符合自身需求的品牌。這就要求老字號品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要與時俱進(jìn)，以適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。由此可見品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)在所開展的一切與公眾“親密接觸”的傳播活動中，都要自始至終體現(xiàn)一致的品牌核心價值，無論是產(chǎn)品研發(fā)，包裝設(shè)計，廣告，終端促銷，新媒體應(yīng)用等。從而使消費(fèi)者在每次與品牌的接觸過程中不斷感受和加深對品牌的識別記憶。如果老字號品牌不能與時俱進(jìn)，那么與它們相隨的，不僅是傳統(tǒng)產(chǎn)品、工藝和服務(wù)的傷逝，更使其品牌內(nèi)涵固化為傳統(tǒng)農(nóng)耕文明的消失。

對于任何一個成功的品牌來說，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動（展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動），同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)。建立在策略與創(chuàng)意上的廣告能夠體現(xiàn)品牌的核心價值，廣告效果會更加明顯。反之廣告創(chuàng)意偏離了品牌戰(zhàn)略，取得的效果可能適得其反。

升華品牌核心價值，重新定位

老字號的復(fù)興，一種是老瓶裝新酒，另一種是新瓶裝老酒。但不管具體操作手法如何，任何一個想要長久成功的品牌都必須要有自己的品牌核心價值，也就是品牌承諾。老字號經(jīng)過多年的風(fēng)霜洗禮，本身是具有品牌價值的，但并不是每一家老字號品牌都已提煉出高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動、感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價值。

“老字號”無一例外地都擁有一塊引以為榮的金字招牌，但這塊金字招牌只能說明歷史，卻不能代表現(xiàn)在，更不是天然的“聚寶盆”。我們的老字號品牌在與國際品牌競爭中，明顯處于下風(fēng)，這與現(xiàn)代人的消費(fèi)理念不無關(guān)系?，F(xiàn)在90后與00后比上一代更注重自己的感受。他們喜歡張揚(yáng)、個性，崇尚自由的內(nèi)心感受。但我們的許多老字號總把“誠信、歷史悠久”放在第一位，說起來雖然沒錯，但僅憑于此，則會顯得單薄與同質(zhì)。如今消費(fèi)者對產(chǎn)品需求，對品牌的認(rèn)同,越來越要求差異化，個性化。每一個大都市的消費(fèi)者每天所接觸到的品牌信息多達(dá)上千條。對于消費(fèi)者來說，簡單的一句“誠信、歷史悠久”不會帶來具體的品牌感知與體驗(yàn)，也不會為老字號帶來市場。

對于中華老字號品牌，如何把品牌理念傳達(dá)到年輕人的心目中是一個很大的課題。保持品牌的年輕化，需要在經(jīng)營品牌的理念上與時俱進(jìn)，隨時為品牌添加科技與時尚的元素，要針對市場的主流消費(fèi)傾向，應(yīng)時而動。

老字號品牌在提煉品牌核心價值、重新定位的過程中，核心操作是企業(yè)品牌理念的提煉和升華，用價值觀去塑造品牌，在傳播中建立了一個核心識別形象，形成了核心的品牌形象，在品牌的內(nèi)涵和外延的建設(shè)方面下功夫。

與國潮同行，添加新的文化因素

隨著本土意識與文化自信的日益增強(qiáng)，中國消費(fèi)者對國貨的接受度、喜愛度與日俱增，推動著中國品牌無論是在本土消費(fèi)市場，還是全球競爭格局當(dāng)中，都發(fā)生著深刻變化。中國年輕消費(fèi)者隨著民族自信心日益增強(qiáng)，品牌自信也隨之增強(qiáng)，國人對自己文化自信心提高，消費(fèi)觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，年輕群體對品牌的認(rèn)知態(tài)度更加積極與務(wù)實(shí)，不再一味追求大牌；同時進(jìn)口的等于好品質(zhì)的觀念也在扭轉(zhuǎn)，年輕人更愿意選擇個性、國潮產(chǎn)品來彰顯自己的時尚品味。他們從小就開始接觸網(wǎng)絡(luò)，獲取到的信息更加多元化且具有高效的處理能力，因此，他們養(yǎng)成了辯證思維的習(xí)慣，看待問題也會從多角度分析，更不會輕易盲從別人的觀點(diǎn)。所以，中國年輕的消費(fèi)者的興趣點(diǎn)更多樣、更具有獨(dú)特性。

隨著時代的進(jìn)步，一代人比一代人更潮流時尚，一方面接受著國外的潮流元素，另一方面也更熱愛優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。而中華老字號品牌的背后不僅是產(chǎn)品，更是文化。當(dāng)產(chǎn)品與品牌文化結(jié)合的時候就變成了一個有思想有文化的產(chǎn)品。與中國文化相結(jié)合的產(chǎn)品永遠(yuǎn)有機(jī)會。老字號品牌并不缺乏文化底蘊(yùn)，“中華老字號”傳承了中華文化的天性，其歷史和文化的積淀本是非常強(qiáng)勢的競爭優(yōu)勢，但必須與時俱進(jìn)，對企業(yè)長期積存的品牌文化再次整合、再次提煉，結(jié)合環(huán)境的可變因素，動態(tài)的實(shí)現(xiàn)品牌文化的利基提升，以使品牌文化能夠兼容并蓄，動態(tài)發(fā)展。

講好老字號的品牌故事

從本源上看，每一個中華老字號其實(shí)都是一個品牌奇跡，狗不理有150多年的歷史，同仁堂的有三百多年的歷史，京城最老的老字號鶴年堂的歷史超過600年，今天他們不單單是品牌，更多是一種文化，但當(dāng)我們提起這些品牌，最津津樂道的還是那些為人熟知的動人故事。中華老字號的每一個故事都帶著強(qiáng)烈的民族文化色彩和價值認(rèn)同，從令人尊敬的傳統(tǒng)美德故事，到振奮人心的民族保衛(wèi)故事。而所有的這些就是老字號品牌最主要的宣傳方式：一個一個的小故事或者被訴諸筆端，散見于品牌家史，或者將故事中的小元素放在店里，或者什么也沒留下，僅僅是在人們之間口口相傳。日積月累的品牌精神資產(chǎn)，以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品制作流程，中華老字號由此獲得了頑強(qiáng)的生命力。

在傳承好品牌故事歷史文化的同時，老字號也應(yīng)進(jìn)一步挖掘當(dāng)代傳承企業(yè)家的故事，現(xiàn)代企業(yè)家精神與企業(yè)家創(chuàng)業(yè)發(fā)展故事也值得永久流傳。正如海爾的張瑞敏只砸了一次冰箱，但海爾視質(zhì)量為生命的這個故事卻講了幾十年，而且還要一直講下去。1985年，海爾從德國引進(jìn)了冰箱生產(chǎn)線。隨后，有顧客反映海爾的冰箱存在質(zhì)量問題，76臺海爾生產(chǎn)的“瑞雪”牌冰箱經(jīng)檢驗(yàn)不合格。當(dāng)時人們的生活水平還不高，商場里甚至允許有“殘次品”出售，76臺冰箱對于企業(yè)也是很大一筆財產(chǎn)。廠里職工對這些冰箱的去留看法不同，有人主張低價賣給職工，有人主張修好后重新投入市場。但新任廠長張瑞敏卻力排眾議，果斷命令舉起大錘，當(dāng)眾砸毀了這些不合格冰箱。正是這一砸，砸醒了職工的質(zhì)量意識；也正是這一砸，砸出了海爾的信譽(yù)，為海爾砸出了一個光明美好的未來。

后來吳天明導(dǎo)演以張瑞敏為原型創(chuàng)作，拍了一部電影《首席執(zhí)行官》，講述的就是張瑞敏與海爾的故事。故事要有憑有據(jù)，經(jīng)得起推敲。海爾正是靠著這個砸冰箱的故事作為企業(yè)的精神理念長期存在下去，隨著時間的推移更被賦予工匠精神的新涵義，使得故事可以一直被人們接受，不會因?yàn)槭逻^境遷而被忽略，正如許多中華老字號對品質(zhì)的追求與技術(shù)工藝的傳承，以自己的特色才能獨(dú)樹一幟。

故事不老，價值更新。希望更多的中華老字號找到適合自己品牌基業(yè)長青的利器，與時俱進(jìn)，洞察消費(fèi)者需求、結(jié)合科技的力量開拓創(chuàng)新，風(fēng)生水起，愈老彌堅。（作者  李光斗）