“現(xiàn)在流行裁個(gè)品牌部祭天嗎？”品牌人小微感嘆。

近日，蕉下傳出品牌部門完全裁撤，公關(guān)部門員工全部離職，市場部并入銷售部的消息。這一事件引發(fā)了小微的焦慮。

不僅蕉下，開年以來，京東、資生堂、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華等品牌也相繼傳出裁員消息，主要針對營銷方向等辦公室崗位。

探尋這波沖擊力的聲源，我們聽到的是，品牌部門在時(shí)代和企業(yè)的大轉(zhuǎn)盤中齒輪摩擦咬合的聲音。在營銷3.0時(shí)代，品牌部門的角色和功能正在經(jīng)歷一場前所未有的變革，品牌與消費(fèi)者關(guān)系也在重塑。

只有時(shí)代的企業(yè)，沒有所謂的企業(yè)的時(shí)代。一系列事件似乎在向我們宣告：傳統(tǒng)的品牌管理模式正逐漸淡出歷史舞臺(tái)，而一個(gè)全新的品牌時(shí)代正在向我們走來。

品牌部門的“消失”是企業(yè)在成本壓力下的無奈之舉，還是品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然選擇？營銷3.0時(shí)代又將給品牌部門帶來哪些新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇？「執(zhí)牛耳」將深入剖析品牌部門消失背后的深層原因，探討品牌部門如何在數(shù)字化浪潮中尋找新的立足點(diǎn)。

01 重營銷的蕉下，卻“調(diào)整”了品牌部

“春雷動(dòng)，萬物驚”。一曲《驚蟄令》的余音還未散去，蕉下的品牌部和公關(guān)部已經(jīng)《回戶外》。

2024年8月，蕉下傳出品牌部門被完全裁撤，公關(guān)部門員工全部離職，市場部并入銷售部的消息。

據(jù)接近蕉下的人士透露，除了品牌部、公關(guān)部，此次調(diào)整涉及部門還有新小品類產(chǎn)品工作室、設(shè)計(jì)部、營地業(yè)務(wù)等。從銷售情況看，蕉下此次裁員并非“業(yè)績不行”。后續(xù)代言人合作在今年受到影響的可能性不大。

“蕉下的裁員操作基本每年都得來一次?！边@種說法和蕉下的官方回應(yīng)在某種維度上相契合。

蕉下官方稱，這是常規(guī)內(nèi)部調(diào)整，與IPO無關(guān)，目前經(jīng)營一切正常，營業(yè)收入同比2023年穩(wěn)步增長。此外，蕉下表示，由于合并產(chǎn)品營銷和品牌公關(guān)等重疊崗位，有不到1%的人員因不適應(yīng)新崗位、與公司協(xié)商一致而離職。

盡管如此聲明，蕉下“一鍋端”的操作，還是給品牌人帶來較大沖擊。不少人紛紛在社交平臺(tái)留言，“大環(huán)境不好，就流行裁個(gè)品牌部祭天嗎？”“靠品牌營銷起家，現(xiàn)在卻要先裁掉品牌部”等。

如果觀察蕉下的發(fā)展過程，可窺見品牌部門確實(shí)起了不少關(guān)鍵作用。比如在公司發(fā)展初期，成功塑造了蕉下的市場定位，之后又推動(dòng)蕉下從單一防曬品牌向“輕量化戶外生活方式品牌”的轉(zhuǎn)型。在提升品牌知名度、市場占有率、品牌形象維護(hù)上，品牌部門和公關(guān)部也起到了一定作用。

蕉下只是行業(yè)在時(shí)代下的一個(gè)切片。新消費(fèi)品牌和時(shí)尚美妝品牌在近年來面臨市場和資本的雙重壓力，導(dǎo)致品牌、市場等辦公室崗位成為裁員重災(zāi)區(qū)。

7月，覓光聯(lián)創(chuàng)始CFO金昶以及公關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人離職，品牌相關(guān)團(tuán)隊(duì)基本被裁撤；5月，京東突發(fā)大規(guī)模裁員事件，營銷部門為主裁方向之一；今年開年以來，資生堂、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華等品牌相繼傳出裁員消息，主要針對辦公室崗位。