人具有社交本能，品牌是幫助消費(fèi)者進(jìn)行社交的手段。品牌在日漸社交化趨勢(shì)中主要體現(xiàn)在一是社會(huì)交往活動(dòng)中的社交心理，二是技術(shù)上的互動(dòng)，具體表現(xiàn)在品牌傳播的渠道、內(nèi)容、主體等方面。

　　研究品牌的社交化趨勢(shì)首先要分清社交品牌和品牌社交化的區(qū)別。

　　社交品牌指的是基于社交功能產(chǎn)品的品牌，而品牌社交化則是品牌在傳播的過程中社交化趨勢(shì)以及所呈現(xiàn)的社交性特征，前者例如騰訊QQ、微信、微博、陌陌等社交產(chǎn)品品牌，后者是品牌在傳播的過程中運(yùn)用各種方式在技術(shù)和內(nèi)容上滿足消費(fèi)者社交需求。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展出現(xiàn)了“地球村”的概念，消費(fèi)者的聯(lián)系更加緊密。無論是“宅”在家里與不認(rèn)識(shí)的網(wǎng)友聊天還是參加同學(xué)聚會(huì)，這些與他人的線上或線下交往都是社交行為。社交最簡(jiǎn)單的解釋就是社會(huì)交往，而人作為社會(huì)人，社交是其本能。在社會(huì)交往中，人們完成自我的認(rèn)知，一是求異心理，二是求同心理，同時(shí)還需要安全感。

　　第一，求異心理

　　消費(fèi)者希望通過品牌能彰顯自己身份、個(gè)性、品味、審美等方面的獨(dú)特性。消費(fèi)者求異心理是根于人的社交性。消費(fèi)者是社會(huì)中的人，是群體中的眾多個(gè)體，為了表明個(gè)體身份與他人進(jìn)行區(qū)分，消費(fèi)者往往會(huì)用其他元素界定自己的身份以及作為個(gè)體的獨(dú)特性。而標(biāo)榜身份和獨(dú)特性的求異表現(xiàn)也是個(gè)體與他人進(jìn)行社交的行為。

　　第二，求同心理

　　求同心理是消費(fèi)者社會(huì)交往中尋求社會(huì)認(rèn)同的心理。社會(huì)是由群體中的個(gè)體組成的，可以根據(jù)年齡、性別、身份、地位、收入、學(xué)歷等因素進(jìn)行分類，其中人數(shù)或集體話語(yǔ)權(quán)更多的群體有著更大的輿論力量，將會(huì)帶給其他群體成員壓力。在群體壓力下，人們會(huì)有趨同從眾的現(xiàn)象。這既是該部分群體的無意選擇也是有意為之。為了保持和大眾的一致性，人們會(huì)跟隨多數(shù)人的選擇。消費(fèi)者也具有從眾心理，比如，佩戴某一品牌手表可以顯示財(cái)富，穿著某一品牌的服飾可以彰顯品位，吃某一品牌的點(diǎn)心可以傳遞精致小資的生活方式。這既是種約定俗成的社會(huì)規(guī)范也是品牌在傳遞過程中形成的品牌印象。消費(fèi)者需要通過使用品牌確認(rèn)自己是社會(huì)某一群體中的成員，因此品牌應(yīng)該抓住消費(fèi)者的求同心理。

　　第三，品牌主體擬人化

　　品牌的CRS是樹立社會(huì)地位形象的重要手段。通過參與社會(huì)活動(dòng)尤其是公益活動(dòng)彰顯品牌未來發(fā)展的良好愿景并通過展示社會(huì)責(zé)任心帶給消費(fèi)者安全感。消費(fèi)者社會(huì)交往的環(huán)境中有不確定、不安全因素，這些因素會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼、排斥等情緒。品牌通過參與社會(huì)活動(dòng)安撫消費(fèi)者不安情緒，成為消費(fèi)者在無助之時(shí)首選的具有安全感的品牌。例如，即使某一品牌目前無法找到克服癌癥、艾滋的方法，但如果愿意拿出一大筆錢致力于解決這一社會(huì)問題，通過構(gòu)造美好的愿景帶給消費(fèi)者希望，使消費(fèi)者認(rèn)為該品牌是個(gè)負(fù)責(zé)任的形象，則消費(fèi)者對(duì)品牌信任感更甚。同時(shí)，新興社交媒體的不斷發(fā)展和普及，品牌可以作為個(gè)性化的主體與消費(fèi)者、其他品牌等進(jìn)行互動(dòng)以及參與實(shí)時(shí)熱點(diǎn)問題的討論。例如微博各品牌官微與消費(fèi)者的互動(dòng)，與其他品牌的聯(lián)合活動(dòng)，以及參與各種熱點(diǎn)話題討論等都是在利用社交互動(dòng)的方式傳遞作為主體的品牌的個(gè)性。