針對(duì)“小品牌如何突圍”這個(gè)問(wèn)題，我不打算把關(guān)注點(diǎn)放在具體的操作方法上，而是回歸到更本質(zhì)的層面，即人的思維方式——如何才能“創(chuàng)造”出這些方法。

　　好問(wèn)題比好方法更有價(jià)值

　　之前在凱文·凱利的《必然》里翻到了這樣一句話：好問(wèn)題比答案本身更有力量。

　　這句話看上去挺反直覺(jué)的，畢竟從小到大，我們一直都在追求答案——老師出題，我們回答。

　　不過(guò)，相信你早就發(fā)現(xiàn)了：那些所謂的題目和問(wèn)題，隨便在網(wǎng)上一搜，或者去問(wèn)問(wèn)某個(gè)學(xué)長(zhǎng)，馬上就能找到能拿高分的答案了，而且答案的種類可能還很豐富……

　　而這也暴露出一個(gè)問(wèn)題：在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，現(xiàn)有的問(wèn)題和答案并不是稀罕物，它們滿地都是。相比之下，我們更缺的是問(wèn)題，一個(gè)“好問(wèn)題”。

　　什么是“好問(wèn)題”呢?

　　凱文·凱利認(rèn)為：

　　好問(wèn)題挑戰(zhàn)現(xiàn)存的答案;

　　好問(wèn)題與能否得到正確答案無(wú)關(guān);

　　好問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，你一聽(tīng)見(jiàn)就特別想回答，但在問(wèn)題提出之前不知道自己對(duì)此很關(guān)心;

　　好問(wèn)題創(chuàng)造了新的思維領(lǐng)域;

　　好問(wèn)題能生成許多其他的好問(wèn)題;

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　　的確，歷史上任何一個(gè)重大的發(fā)明、發(fā)現(xiàn)與商業(yè)洞察，都起源于這種“好問(wèn)題”。

　　牛頓：為什么蘋果會(huì)從樹(shù)上掉下來(lái)?

　　愛(ài)因斯坦：如果和光線一起旅行，你會(huì)看到什么?

　　問(wèn)答網(wǎng)站：如果人們?cè)敢饷赓M(fèi)分享自己的知識(shí)會(huì)怎樣?

　　共享經(jīng)濟(jì)：要是一個(gè)人的財(cái)產(chǎn)可供其他人使用會(huì)怎樣?

　　先要有好問(wèn)題，才會(huì)有好答案。所以，與其把太多精力花在現(xiàn)有的答案與方法上，倒不如對(duì)問(wèn)題本身進(jìn)行思考。

　　當(dāng)然，思考問(wèn)題的角度有很多，本文不可能一次性講完。所以，我們就僅針對(duì)“小品牌突圍”這個(gè)主題來(lái)展開(kāi)討論。

　　讓重要的問(wèn)題變得不重要

　　很多企業(yè)都在忙著為已有的問(wèn)題尋找解決方案，而這些問(wèn)題通常也很重要，比如：做快餐的，怎樣才能讓上菜的速度更快?做手機(jī)的，怎樣才能讓操作系統(tǒng)更流暢?做泡面的，怎樣才能讓泡面變得更營(yíng)養(yǎng)?做快遞的，怎樣才能讓物流體系更高效?

　　然而縱觀歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：那些成功突圍的小品牌，都有一個(gè)共同特征——它們都讓本來(lái)重要的問(wèn)題變得不重要了。

　　所謂的“重要問(wèn)題”，就是指大部分人都在花大力氣去解決的問(wèn)題，通常也是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最擅長(zhǎng)解決的問(wèn)題。而讓本來(lái)重要的問(wèn)題變得不重要，目的就是要改變商戰(zhàn)的游戲規(guī)則，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

　　比如十年前的手機(jī)，當(dāng)時(shí)這個(gè)行業(yè)的重要問(wèn)題是什么呢?作為昔日的老大，諾基亞認(rèn)為最重要的問(wèn)題是：如何提升手機(jī)的抗摔性能和通話質(zhì)量?而蘋果并不這么認(rèn)為，所以才有機(jī)會(huì)成功突圍。

　　不過(guò)，正如上文所言：幾乎所有成功案例都符合這一規(guī)律(讓重要的問(wèn)題變得不重要)。所以，與其繼續(xù)填充案例來(lái)證明這一觀點(diǎn)，倒不如對(duì)現(xiàn)有的問(wèn)題進(jìn)行思考。

　　比如方便面行業(yè)，目前這個(gè)行業(yè)的重要問(wèn)題是什么呢?答案是現(xiàn)成的，去超市逛一圈就知道，大部分企業(yè)都在苦心鉆研如下問(wèn)題：

　　如何讓方便面更加營(yíng)養(yǎng)?

　　所以你會(huì)看到很多方便面里面都添加了鹵蛋，好像加個(gè)蛋就變營(yíng)養(yǎng)了。

　　還有一些把自己重新定位成輕度代餐產(chǎn)品，包裝做得很小，意思是稍微吃一點(diǎn)也沒(méi)那么不營(yíng)養(yǎng)。

　　如何讓方便面口味更好?

　　那么，有沒(méi)有可能讓方便面的口味和營(yíng)養(yǎng)變得不重要呢?(這就是一個(gè)好問(wèn)題——它挑戰(zhàn)了現(xiàn)有的答案，并開(kāi)創(chuàng)了新的思維領(lǐng)域。)

　　下面來(lái)走一遍思路：

　　首先，除了口味和營(yíng)養(yǎng)，我們還可以從很多方面進(jìn)行思考。

　　比如易用——如何讓人們泡面時(shí)更加方便?易購(gòu)——如何讓人們更容易購(gòu)買?便攜——如何讓方便面更容易攜帶?保溫——如何提升包裝的保溫性能?環(huán)?！绾谓档彤a(chǎn)品對(duì)環(huán)境的破壞?或者如何減小其味道對(duì)周圍人的影響等等。

　　當(dāng)然，以上所說(shuō)的都屬于產(chǎn)品的有形價(jià)值，而品牌除了有形價(jià)值，更有無(wú)形價(jià)值。這也是最容易被忽視的。比如星巴克，雖然它并不是最醇正的咖啡，價(jià)格也不便宜，但很多人就是愛(ài)喝。不為什么，就是為了連他自己都說(shuō)不清道不明的“文化與內(nèi)涵”。

　　這就是無(wú)形價(jià)值——它能體現(xiàn)用戶的身份、價(jià)值觀和社會(huì)地位等。

　　而方便面呢?這個(gè)產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)發(fā)展100多年了，絕大部分企業(yè)卻仍然停留在“只關(guān)注有形價(jià)值”的階段。

　　所以我們完全可以提出新的問(wèn)題與假設(shè)：能不能做一款方便面，不主打口味、營(yíng)養(yǎng)和健康等，而是能體現(xiàn)用戶的身份、形象、地位或狀態(tài)?

　　就像之前我寫過(guò)的：專為苦逼加班狗和創(chuàng)業(yè)狗定制——我吃方便面，不是因?yàn)椴欢?，而是為了奮斗——名字就叫“加班面”;LOGO就用狗的形象;包裝上印著加班的場(chǎng)景;配上幾句雞湯文案(或許也可以叫“雞湯面”);調(diào)料包的設(shè)計(jì)避免弄臟手;保溫效果好一點(diǎn);面熟得快一點(diǎn)等等。

　　總之，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，讓本來(lái)重要的問(wèn)題(如何提升口味和營(yíng)養(yǎng))變得不重要。

　　當(dāng)然，這個(gè)想法僅僅是示例。它不一定可行，甚至還會(huì)引出新的問(wèn)題，但在最開(kāi)始這并不重要(好問(wèn)題與能否得到答案無(wú)關(guān))，重要的是你已經(jīng)開(kāi)始從全新的角度去思考自己的業(yè)務(wù)，并減小了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的可能。

　　讓不重要的問(wèn)題變得重要

　　讓本來(lái)不重要的問(wèn)題變重要，其實(shí)與上文所述的目的一樣——改變商戰(zhàn)的游戲規(guī)則，只不過(guò)它是一個(gè)逆向思考的方式。

　　拿早期的蘋果電腦來(lái)說(shuō)，它讓哪些本來(lái)不重要的問(wèn)題變重要了呢?答案很明顯——優(yōu)秀的交互體驗(yàn)與外觀設(shè)計(jì)，連內(nèi)部電線的布局都要精心設(shè)計(jì)。

　　當(dāng)然，在事后進(jìn)行分析總是輕松的，但事前誰(shuí)能想到?在那個(gè)時(shí)期談電子產(chǎn)品的交互體驗(yàn)和外觀設(shè)計(jì)，就好像在今天談?dòng)嘘P(guān)部門的辦事效率和服務(wù)態(tài)度一樣——根本沒(méi)人關(guān)心。不過(guò)，也正是因?yàn)闆](méi)人關(guān)心，所以它才是機(jī)會(huì)。

　　比如現(xiàn)在的快遞，大家更關(guān)心的是安全送達(dá)和物流效率，似乎沒(méi)人關(guān)心它們的包裝問(wèn)題。那有沒(méi)有可能讓“快遞的包裝”變成一個(gè)重要問(wèn)題呢?

　　相信你一定有這樣的體驗(yàn)：每次去門店取快遞，都會(huì)讓自己迷失在茫茫的快遞堆里，要想找到自己的快遞，簡(jiǎn)直就像在進(jìn)行第二次“淘寶”。

　　所以，如果某家快遞公司有一個(gè)統(tǒng)一、顯眼、辨識(shí)度高的包裝(就像廚邦醬油的綠格子，或者阿迪達(dá)斯的三道杠，甚至像共享單車一樣的顏色差異)，人們就能很快從海量的包裹中找到它。這樣不僅實(shí)現(xiàn)了差異化，更提升了顧客滿意度，還自帶廣告效果。

　　再比如旅游景區(qū)賣特產(chǎn)的，大部分人都認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量不重要。之所以會(huì)這樣認(rèn)為，是因?yàn)槁糜尉皡^(qū)的消費(fèi)，都屬于“一次性博弈”——反正你也只買一次，就算你買了不滿意，也總會(huì)有新的人來(lái)買。

　　那有沒(méi)有可能讓“特產(chǎn)質(zhì)量”變成一個(gè)重要問(wèn)題呢?也不是沒(méi)可能。

　　要想讓質(zhì)量變重要，首先就得把“一次性博弈”變成“重復(fù)博弈”——消費(fèi)者有重復(fù)購(gòu)買的可能。

　　現(xiàn)在大家都在談“電商引流”，而景區(qū)不正是一個(gè)絕佳的流量之源嗎?

　　所以，有些品牌，與其在互聯(lián)網(wǎng)上費(fèi)盡心思搶流量，可能還真不如把線下景區(qū)當(dāng)成為線上電商引流的入口——只要產(chǎn)品讓人印象深刻，消費(fèi)者就算旅行結(jié)束，仍然可以在線上繼續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品，通過(guò)包裝上的“銷售線索”，比如品牌名稱和網(wǎng)址等。

　　說(shuō)到這，我突然想起一家很有意思的成人用品連鎖店，它也運(yùn)用了類似的思路。

　　大家都知道，成人用品店一般都開(kāi)在比較隱蔽的場(chǎng)所，入口小小的，盡量低調(diào)。而這家連鎖店，偏偏反其道而行之——不僅門店的裝修鮮艷奪目，更是經(jīng)常把店鋪選址在街角，也就是最顯眼的地方。

　　為這個(gè)品牌設(shè)計(jì)LOGO和店招的設(shè)計(jì)師曾跟我說(shuō)：“真不知道這家店的老板是怎么想的，誰(shuí)好意思在這么顯眼的地方買這種東西啊?！?

　　不過(guò)，我倒認(rèn)為這是一種可以借鑒的思路——門店不僅僅是門店，它也是一個(gè)配送中心;而之所以選在街角，主要利用反差感吸引人們的注意，并為其線上商店進(jìn)行引流。線下不好意思買，線上就什么都敢做了，發(fā)貨速度和售后服務(wù)也有了保證。

　　去解決沒(méi)人解決過(guò)的問(wèn)題

　　剛才我們說(shuō)的兩種思考方式，其實(shí)都是在促使人們不斷提出新問(wèn)題，并得出新想法與新假設(shè)。

　　這些問(wèn)題沒(méi)人解決過(guò)，這些想法也沒(méi)人驗(yàn)證過(guò)，都只能靠自己去探索。我知道這肯定會(huì)讓很多人抓狂，因?yàn)榇蠹冶灸苌隙疾幌敫淖?，或者只想要現(xiàn)成的答案。

　　不過(guò)，不管你承不承認(rèn)，做生意本身就是做實(shí)驗(yàn)。它是一個(gè)探索和學(xué)習(xí)的過(guò)程，即使是所謂的“老方法”，也沒(méi)人能保證它明天依然奏效。

　　所以，最重要的并不是在行動(dòng)前就找到一個(gè)絕對(duì)可行的方法，而是要設(shè)計(jì)出一套科學(xué)的實(shí)驗(yàn)——以可控的試錯(cuò)成本去驗(yàn)證自己的假設(shè)，并根據(jù)反饋結(jié)果不斷改良。

　　不過(guò)，這部分實(shí)在沒(méi)什么好說(shuō)的，因?yàn)樗婕暗母嗍菆?zhí)行層面的問(wèn)題。而所謂的執(zhí)行，都是具體問(wèn)題具體分析，沒(méi)有一招制勝的訣竅。

　　這也是為什么那些已經(jīng)成功的人都很少去講自己是如何成功的，他們也只能講一些眾所周知的通用型知識(shí)。

　　不是不愿分享，實(shí)在是這些信息太無(wú)聊、太專有化——只對(duì)他自己有價(jià)值，對(duì)別人沒(méi)什么價(jià)值……

　　比如之前看到一位做蛋糕的牛人，他的生意做得很好，但別人問(wèn)他有什么秘訣時(shí)，連他自己也說(shuō)不清楚，因?yàn)檫@涉及太多具體細(xì)節(jié)了：

　　所以，關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)突圍，沒(méi)人能告訴你具體的方法，因?yàn)樾枰憬鉀Q的，都是別人沒(méi)解決過(guò)的問(wèn)題。

　　所以還是那句話：最重要的事，都是你不知道的事。

　　小品牌想突圍，除了以上要素，如何洞察用戶，如何把握市場(chǎng)，如何找到突破點(diǎn)和切入點(diǎn)，也尤為關(guān)鍵!正如，網(wǎng)易云音樂(lè)被音樂(lè)愛(ài)好者定義為唯一選擇，喜茶喪茶讓人瘋狂排隊(duì)，所有的答案，都隱藏在洞察里。