站在他們對面的，是沙漏另一端具有獨特賣點的品牌。比如，一些小型的初創(chuàng)企業(yè)尤為關(guān)注工藝。例如，得益于更低的入市成本(采購實物材料和接入供應(yīng)鏈更為容易，并且可通過社交媒體占領(lǐng)市場)，成功的小型啤酒廠和精釀杜松子酒作坊正持續(xù)涌現(xiàn)。私人飛機服務(wù)移動應(yīng)用JetSmarter、以及女性性別意識網(wǎng)站OMGYes，也正紛紛部署顛覆性科技。

　　另一些更大規(guī)模的企業(yè)則目標(biāo)明確，在充滿挑戰(zhàn)的時代不斷發(fā)展。比如，巴塔哥尼亞通過其環(huán)境慈善和反物質(zhì)主義主張，正在實現(xiàn)兩位數(shù)增長。而盡管食品消費在萎縮，但全食公司(Whole Food)最近仍宣布了其行業(yè)領(lǐng)先的每平方英尺銷售額。

　　中間地帶企業(yè)何去何從?

　　處于“品牌沙漏”兩端的企業(yè)，各有各的成功秘笈，而對大多數(shù)滯留在中間地帶的品牌而言，情況不容樂觀。幾乎在每一個領(lǐng)域，中端市場的企業(yè)既無法取得專業(yè)品牌所擁有的溢價，同時也缺乏足夠的規(guī)模。

　　這種動態(tài)格局在零售業(yè)最為明顯，主要品牌近來都在努力堅守各自陣地。不過，由于數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，中間位置企業(yè)倍受擠壓也開始成為其他市場的特征。

　　如今，在這個不斷變化的世界中，可持續(xù)發(fā)展、信任和真實性正受到越來越多的關(guān)注。這一趨勢，正破壞著有效和真實關(guān)系所依賴的彼此互信和開放的心態(tài)。既缺乏規(guī)模，又沒有靈活性，更且沒有明確目標(biāo)，中間品牌無疑已陷入危險當(dāng)中。

　　造成這一致命弱點的原因之一，便是在快速變化的生態(tài)系統(tǒng)中，中間品牌對其現(xiàn)有或期望達(dá)到的品牌定位缺乏了解，更糟糕的還有目標(biāo)缺失。與此同時，零售商還面臨著另一項難題——投資者的預(yù)期。除了品牌許可和敏捷性等挑戰(zhàn)外，零售商們發(fā)現(xiàn)，他們無法像亞馬遜、臉譜網(wǎng)或谷歌那樣進(jìn)行投資，因為投資者僅僅將其視為零售機構(gòu)。

　　此外，不少中間企業(yè)的設(shè)計語言，還不足以表達(dá)和順應(yīng)當(dāng)今品牌擁有者與受眾之間不斷變化的關(guān)系。近年來，許多新老企業(yè)紛紛攜出色的產(chǎn)品進(jìn)入市場，并且逐步弱化品牌。而去年，諸多品牌被迫重新設(shè)計僵硬或過于復(fù)雜的品牌標(biāo)識，其中的典型包括Instagram、優(yōu)步和Deliveroo。

　　主動求變勝過以靜制動

　　面對腹背受敵的境遇，受困在中間的品牌需要向自己發(fā)問：目前正處于哪個位置?為了創(chuàng)造優(yōu)勢，希望向哪一極移動?到底是希望自行打造平臺，還是成為其他平臺生態(tài)系統(tǒng)的組成部分?

　　他們必須向品牌沙漏兩端的企業(yè)學(xué)習(xí)，并且應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到：他們所創(chuàng)造的任何產(chǎn)品都是自然、社會和經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)的一部分。