新創(chuàng)品牌應(yīng)該如何為自己命名?這是一個(gè)看似簡單，卻不容易找到“邊界”的問題，也是一個(gè)持續(xù)被討論，但永遠(yuǎn)不會(huì)有標(biāo)準(zhǔn)答案的問題。

　　談到品牌命名這件事，但凡接觸和沒接觸過營銷的人，也大概能說個(gè)N條標(biāo)準(zhǔn)出來，像是：

　　要簡潔

　　要夠特別

　　要有自己的風(fēng)格

　　要便于記憶

　　要讓人印象深刻

　　要有好的聯(lián)想

　　要體現(xiàn)顯著特性

　　那么為什么拿著這么多的標(biāo)準(zhǔn)，相對于品牌的絕對數(shù)量，好名字卻還是顯得如此稀缺呢?

　　我想這其中的一條微妙邏輯，恰恰是因?yàn)槲覀兒雎粤恕皶r(shí)間”。

　　時(shí)間會(huì)改變生活方式，這會(huì)讓我們對“好”的解讀大異其趣;時(shí)間會(huì)引發(fā)亞文化，這會(huì)讓名稱的聯(lián)想變得不同;時(shí)間會(huì)塑造新商業(yè)趨勢，這會(huì)讓好名字失去效力;時(shí)間會(huì)定義語言的美學(xué)情趣，這會(huì)讓名稱遭遇“自適應(yīng)”的難題。

　　所以如果在時(shí)間的某個(gè)片刻、某個(gè)“橫切面”上來遵守上述的命名規(guī)范總是相對容易，而一旦我們想要用前瞻的眼光，來“預(yù)見”一個(gè)好名字的時(shí)候，則又會(huì)馬上感覺到這件事情的難處。

　　品牌命名有哪些“陷阱”

　　因此，在討論“如何為品牌命名”之前，我們不妨轉(zhuǎn)換一下視角，先邀請“時(shí)間”這位“證人”來一起看看，品牌在命名上究竟容易碰上哪些陷阱。

　　看不到產(chǎn)品背后的“用戶價(jià)值”

　　在我看來，決策者在該問題上最容易掉進(jìn)的第一個(gè)“陷阱”，就是看不到產(chǎn)品背后的“用戶價(jià)值”，我們拿創(chuàng)辦于2000年的美國網(wǎng)上租車平臺Zipcar來舉例。

　　Zipcar是汽車共享的早期創(chuàng)新者，提供基于互聯(lián)網(wǎng)的汽車分時(shí)租賃服務(wù)。然而很多人并不知曉的是，或許正是由于對“共享”理念的執(zhí)著，該企業(yè)曾想將品牌名定為U.S.Carshare(全美汽車共享)，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)覺得這個(gè)名字不僅很有氣勢，還直接詮釋了業(yè)務(wù)與理念。

　　但隨后展開的用戶洞察則顯示，很多人都對“汽車共享”這個(gè)概念有種根深蒂固的排斥心理，“這個(gè)提法容易讓人產(chǎn)生一種被勒令排隊(duì)的感覺”，該公司的調(diào)查顯示?；谶@些反饋，企業(yè)打消了原來的念頭。

　　從“發(fā)現(xiàn)營銷”的觀點(diǎn)來看，我們認(rèn)為企業(yè)的所有表達(dá)都應(yīng)該以“用戶價(jià)值”為中心。從命名開始，品牌就應(yīng)該將社會(huì)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值的語言“翻譯”成用戶價(jià)值的語言。

　　結(jié)合Zipcar的例子來說，“共享”是用戶價(jià)值嗎?對環(huán)保主義者來說可能是，但對于大多數(shù)普通人來說，“共享”還是一種社會(huì)價(jià)值的語言，而其中真正的用戶價(jià)值，其實(shí)是“說走就走的旅行”，是讓用戶免去為了出行而被迫選擇買車、養(yǎng)車、修車、堵車的種種煩憂，從而獲得了一份即時(shí)可得的輕松自如。