我想“Zipcar”的最終命名以及“Wheels When You Want Them”的Slogan的確更準確地反映了這種用戶價值。

　　那么我們說的這一點和“時間”又有什么關系呢?仔細想想，其實大有關系，例如在很多行業(yè)，當一些先知先覺的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)新的商業(yè)模式，或者說創(chuàng)新品類的契機時，就往往容易醉心在新概念里，而將品牌名與品類概念捆綁，直接選擇像“XX二手車”“XX租車”這樣的命名方式。

　　從時間的靜態(tài)維度來看，這樣的命名理所當然，因為它能夠簡單直接地告訴用戶“我是誰”“做什么”，但是從時間的動態(tài)維度來看，則需要非常審慎。比如，如果你不是這個品類的早期創(chuàng)建者和領先者，那么跟隨主導品牌的命名方式就會很快遇到如下問題：

　　1.由于新品類的提出者往往最先進入用戶心智，因此，當用戶通過名稱識別到你也屬于這個品類時，往往就會馬上對你失去興趣。

　　2.品類創(chuàng)建者、領先者會定義后進者“跟隨”“模仿”的形象，這對你的公關傳播不利，對普通用戶的認知也不利。

　　3.品類創(chuàng)建者、領先者會定義品類的“價值標準”，導致用戶會用這些標準來看待你的價值;即使你做了一些差異化的創(chuàng)新，用戶非但不容易接受，反而有可能會將你視為“異類”。

　　總結來說，由于最先進入用戶心智的品類創(chuàng)建者，在用戶心中總是最好的。因此，如果你想將品牌名與品類捆綁，那就最好能符合下邊兩個條件中的一個：A.要么你是這個品類的創(chuàng)建者和領先者(如“瓜子二手車”“優(yōu)信二手車”);B.要么你可以在原品類中細分或新創(chuàng)一個品類，自成一派，同時又可以把這個品類概念，以簡潔的方式放到品牌名中(如“西貝莜面村”)。

　　品牌名要反映用戶價值，當一個容易被用戶理解的新品類出現(xiàn)時，品類概念本身就代表了“用戶價值”，不過更有甚者，是將“品類”和“用戶價值”一并寫進品牌名。

　　瓜子二手車就是一個典型，很多人忽視了該品牌在廣告中反復強調(diào)的全稱其實是“瓜子二手車直賣網(wǎng)”，“二手車”反映品類，“直賣”反映“沒有中間商賺差價”的用戶價值。這對于以功能價值創(chuàng)新而進入市場的，單一品類的新創(chuàng)品牌來說，將會是一種非常有利的命名方式。

　　從時間維度來考察品牌命名，與上述問題多少有些相似的另一個尷尬，是很多技術背景不錯的產(chǎn)品，卻并不擁有一個“名副其實”的好名字，它們或多或少是碰上了“命名時不我待”的難題。

　　這種情況指的是，在早期，企業(yè)決策者通常是基于自己的一個idea開始創(chuàng)業(yè)的，當這個idea還沒有經(jīng)過用戶洞察印證，決策者還沒有很深刻地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品背后的價值，也很難預料到未來幾年的產(chǎn)品方向與行業(yè)走向的時候，產(chǎn)品卻不能沒有一個名字……