新創(chuàng)品牌應(yīng)該如何為自己命名?這是一個(gè)看似簡(jiǎn)單，卻不容易找到“邊界”的問題，也是一個(gè)持續(xù)被討論，但永遠(yuǎn)不會(huì)有標(biāo)準(zhǔn)答案的問題。

　　談到品牌命名這件事，但凡接觸和沒接觸過營銷的人，也大概能說個(gè)N條標(biāo)準(zhǔn)出來，像是：

　　要簡(jiǎn)潔

　　要夠特別

　　要有自己的風(fēng)格

　　要便于記憶

　　要讓人印象深刻

　　要有好的聯(lián)想

　　要體現(xiàn)顯著特性

　　那么為什么拿著這么多的標(biāo)準(zhǔn)，相對(duì)于品牌的絕對(duì)數(shù)量，好名字卻還是顯得如此稀缺呢?

　　我想這其中的一條微妙邏輯，恰恰是因?yàn)槲覀兒雎粤恕皶r(shí)間”。

　　時(shí)間會(huì)改變生活方式，這會(huì)讓我們對(duì)“好”的解讀大異其趣;時(shí)間會(huì)引發(fā)亞文化，這會(huì)讓名稱的聯(lián)想變得不同;時(shí)間會(huì)塑造新商業(yè)趨勢(shì)，這會(huì)讓好名字失去效力;時(shí)間會(huì)定義語言的美學(xué)情趣，這會(huì)讓名稱遭遇“自適應(yīng)”的難題。

　　所以如果在時(shí)間的某個(gè)片刻、某個(gè)“橫切面”上來遵守上述的命名規(guī)范總是相對(duì)容易，而一旦我們想要用前瞻的眼光，來“預(yù)見”一個(gè)好名字的時(shí)候，則又會(huì)馬上感覺到這件事情的難處。

　　品牌命名有哪些“陷阱”

　　因此，在討論“如何為品牌命名”之前，我們不妨轉(zhuǎn)換一下視角，先邀請(qǐng)“時(shí)間”這位“證人”來一起看看，品牌在命名上究竟容易碰上哪些陷阱。

　　看不到產(chǎn)品背后的“用戶價(jià)值”

　　在我看來，決策者在該問題上最容易掉進(jìn)的第一個(gè)“陷阱”，就是看不到產(chǎn)品背后的“用戶價(jià)值”，我們拿創(chuàng)辦于2000年的美國網(wǎng)上租車平臺(tái)Zipcar來舉例。

　　Zipcar是汽車共享的早期創(chuàng)新者，提供基于互聯(lián)網(wǎng)的汽車分時(shí)租賃服務(wù)。然而很多人并不知曉的是，或許正是由于對(duì)“共享”理念的執(zhí)著，該企業(yè)曾想將品牌名定為U.S.Carshare(全美汽車共享)，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)覺得這個(gè)名字不僅很有氣勢(shì)，還直接詮釋了業(yè)務(wù)與理念。

　　但隨后展開的用戶洞察則顯示，很多人都對(duì)“汽車共享”這個(gè)概念有種根深蒂固的排斥心理，“這個(gè)提法容易讓人產(chǎn)生一種被勒令排隊(duì)的感覺”，該公司的調(diào)查顯示?；谶@些反饋，企業(yè)打消了原來的念頭。

　　從“發(fā)現(xiàn)營銷”的觀點(diǎn)來看，我們認(rèn)為企業(yè)的所有表達(dá)都應(yīng)該以“用戶價(jià)值”為中心。從命名開始，品牌就應(yīng)該將社會(huì)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值的語言“翻譯”成用戶價(jià)值的語言。

　　結(jié)合Zipcar的例子來說，“共享”是用戶價(jià)值嗎?對(duì)環(huán)保主義者來說可能是，但對(duì)于大多數(shù)普通人來說，“共享”還是一種社會(huì)價(jià)值的語言，而其中真正的用戶價(jià)值，其實(shí)是“說走就走的旅行”，是讓用戶免去為了出行而被迫選擇買車、養(yǎng)車、修車、堵車的種種煩憂，從而獲得了一份即時(shí)可得的輕松自如。

　　我想“Zipcar”的最終命名以及“Wheels When You Want Them”的Slogan的確更準(zhǔn)確地反映了這種用戶價(jià)值。

　　那么我們說的這一點(diǎn)和“時(shí)間”又有什么關(guān)系呢?仔細(xì)想想，其實(shí)大有關(guān)系，例如在很多行業(yè)，當(dāng)一些先知先覺的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)新的商業(yè)模式，或者說創(chuàng)新品類的契機(jī)時(shí)，就往往容易醉心在新概念里，而將品牌名與品類概念捆綁，直接選擇像“XX二手車”“XX租車”這樣的命名方式。

　　從時(shí)間的靜態(tài)維度來看，這樣的命名理所當(dāng)然，因?yàn)樗軌蚝?jiǎn)單直接地告訴用戶“我是誰”“做什么”，但是從時(shí)間的動(dòng)態(tài)維度來看，則需要非常審慎。比如，如果你不是這個(gè)品類的早期創(chuàng)建者和領(lǐng)先者，那么跟隨主導(dǎo)品牌的命名方式就會(huì)很快遇到如下問題：

　　1.由于新品類的提出者往往最先進(jìn)入用戶心智，因此，當(dāng)用戶通過名稱識(shí)別到你也屬于這個(gè)品類時(shí)，往往就會(huì)馬上對(duì)你失去興趣。

　　2.品類創(chuàng)建者、領(lǐng)先者會(huì)定義后進(jìn)者“跟隨”“模仿”的形象，這對(duì)你的公關(guān)傳播不利，對(duì)普通用戶的認(rèn)知也不利。

　　3.品類創(chuàng)建者、領(lǐng)先者會(huì)定義品類的“價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)”，導(dǎo)致用戶會(huì)用這些標(biāo)準(zhǔn)來看待你的價(jià)值;即使你做了一些差異化的創(chuàng)新，用戶非但不容易接受，反而有可能會(huì)將你視為“異類”。

　　總結(jié)來說，由于最先進(jìn)入用戶心智的品類創(chuàng)建者，在用戶心中總是最好的。因此，如果你想將品牌名與品類捆綁，那就最好能符合下邊兩個(gè)條件中的一個(gè)：A.要么你是這個(gè)品類的創(chuàng)建者和領(lǐng)先者(如“瓜子二手車”“優(yōu)信二手車”);B.要么你可以在原品類中細(xì)分或新創(chuàng)一個(gè)品類，自成一派，同時(shí)又可以把這個(gè)品類概念，以簡(jiǎn)潔的方式放到品牌名中(如“西貝莜面村”)。

　　品牌名要反映用戶價(jià)值，當(dāng)一個(gè)容易被用戶理解的新品類出現(xiàn)時(shí)，品類概念本身就代表了“用戶價(jià)值”，不過更有甚者，是將“品類”和“用戶價(jià)值”一并寫進(jìn)品牌名。

　　瓜子二手車就是一個(gè)典型，很多人忽視了該品牌在廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的全稱其實(shí)是“瓜子二手車直賣網(wǎng)”，“二手車”反映品類，“直賣”反映“沒有中間商賺差價(jià)”的用戶價(jià)值。這對(duì)于以功能價(jià)值創(chuàng)新而進(jìn)入市場(chǎng)的，單一品類的新創(chuàng)品牌來說，將會(huì)是一種非常有利的命名方式。

　　從時(shí)間維度來考察品牌命名，與上述問題多少有些相似的另一個(gè)尷尬，是很多技術(shù)背景不錯(cuò)的產(chǎn)品，卻并不擁有一個(gè)“名副其實(shí)”的好名字，它們或多或少是碰上了“命名時(shí)不我待”的難題。

　　這種情況指的是，在早期，企業(yè)決策者通常是基于自己的一個(gè)idea開始創(chuàng)業(yè)的，當(dāng)這個(gè)idea還沒有經(jīng)過用戶洞察印證，決策者還沒有很深刻地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品背后的價(jià)值，也很難預(yù)料到未來幾年的產(chǎn)品方向與行業(yè)走向的時(shí)候，產(chǎn)品卻不能沒有一個(gè)名字……

　　手機(jī)新聞客戶端類產(chǎn)品就比較突出地反映了這類問題。比如，“XX快報(bào)”或者“XX資訊”這類具有很強(qiáng)新聞?wù)J知導(dǎo)向的名稱，乃至于“新聞客戶端”這個(gè)品類概念，在我看來都與今天用戶使用這類產(chǎn)品的實(shí)情相去甚遠(yuǎn)。在這些產(chǎn)品上，有人醉心于娛樂八卦，有人喜歡圍觀吐槽，消息和觀點(diǎn)并舉，讀圖與短視頻齊飛。

　　實(shí)際上如果基于早期的一個(gè)理解，將品牌名與產(chǎn)品的功能、品類屬性聯(lián)系得過于緊密，除非可以做到像“知乎”這樣一做到底，有始終不變的核心功能價(jià)值做支撐，否則也要慎重地看待這種命名邏輯。