疫情中的意大利時(shí)刻牽動(dòng)著中國(guó)人的心。在西方國(guó)家中，中國(guó)和意大利有更多的共同記憶和相互認(rèn)同，現(xiàn)代意大利的足球、美食、美景、音樂也是眾多國(guó)人的心頭摯愛，但所有這一切，比起意大利各種頂級(jí)時(shí)尚品牌在中國(guó)的滲透程度都要低的多。Gucci、Prada、Armani、Dolce&Gabanna、Versace、BV、Moschino……意大利品牌幾乎可以占到世界時(shí)尚品牌的半壁江山。比起高高在上的法國(guó)品牌，意大利時(shí)尚品牌價(jià)格更親民，也更符合年輕白領(lǐng)們對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知。

這些意大利的時(shí)尚品牌，其實(shí)大部分的歷史都不長(zhǎng)。除了Gucci和Prada成立于20世紀(jì)初，其它品牌大都誕生于上世紀(jì)七十年代之后，距今不過五六十年。

如果你看過一點(diǎn)意大利的服裝工業(yè)史，會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，它和現(xiàn)在的中國(guó)竟如此相似。你會(huì)看到福建晉江、河北白溝、浙江溫州、義烏、柯橋、海寧的影子。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，意大利都是一個(gè)代工大國(guó)，其憑借出色的工人技藝和性價(jià)比適中的人力成本，為高端品牌（法國(guó)為主）提供服裝代工制造。

曾經(jīng)的代工大國(guó)意大利，是如何一躍成為如今的奢侈品、時(shí)尚品牌王國(guó)的？這條路，中國(guó)走得通嗎？

1 建立識(shí)別

從時(shí)尚之都米蘭出發(fā)，向西北方向開兩個(gè)小時(shí)，阿爾卑斯山下有一個(gè)叫比耶拉的小鎮(zhèn)。在歐洲時(shí)尚圈，這個(gè)小鎮(zhèn)赫赫有名，按照他們自己的說法，這里是意大利毛紡織業(yè)的圣殿。

早在12世紀(jì)，佛羅倫薩就已經(jīng)有了羊毛加工業(yè)行會(huì)，商人們購(gòu)買法國(guó)、英國(guó)和西班牙出售的羊毛，運(yùn)回意大利經(jīng)過精細(xì)加工，再返銷西歐。圍繞著紡織，印染、剪裁和縫紉技術(shù)也得到發(fā)展。

從幾百年前開始，比耶拉的先輩們就趕著騾馬，馱著他們手工紡織的羊毛面料，翻過阿爾卑斯山賣給法國(guó)人。阿爾卑斯山流下來的雪水酸堿適度，可以梳理出最高等級(jí)的羊毛，深受法國(guó)宮廷的喜歡。

19世紀(jì)末開始，機(jī)器逐漸取代了人力，比耶拉逐漸成了意大利最有名的毛紡織基地。紡織廠老板們漂洋過海到全世界各地尋找最好的羊毛，運(yùn)回這里加工，最多的時(shí)候，有數(shù)千家紡織廠向歐美高級(jí)時(shí)裝提供面料。

20世紀(jì)60年代，紡織品工廠家族企業(yè)的后代們開始不滿足于只生產(chǎn)面料和為法國(guó)時(shí)裝品牌代工高級(jí)時(shí)裝。1968年，杰尼亞（Ermenegildo Zegna）先生把企業(yè)交到了兩個(gè)兒子手上，這家紡織廠是他在1910年在比耶拉附近的一個(gè)小鎮(zhèn)上創(chuàng)辦的。兩個(gè)兒子接手后，大膽地作出了殺入成衣市場(chǎng)的決定，從面料生產(chǎn)商向時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)商迭代轉(zhuǎn)型。

此時(shí)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)全面進(jìn)入了消費(fèi)社會(huì)，產(chǎn)生了一個(gè)規(guī)模巨大的新階層——中產(chǎn)階級(jí)。這個(gè)主要由公司白領(lǐng)構(gòu)成的新社會(huì)群體，受過良好的教育、有穩(wěn)定的收入和不同于傳統(tǒng)上流社會(huì)的審美趣味。這種在服裝領(lǐng)域帶來的新需求，催生了工業(yè)化成衣制造業(yè)，在此之前，普通人家的服裝大多由母親用縫紉機(jī)或在街邊的裁縫店制作，只有少數(shù)有錢人才能買得起高級(jí)定制成衣。

面料生產(chǎn)企業(yè)的工業(yè)基礎(chǔ)，讓意大利人一下子占據(jù)了工業(yè)化成衣制造工藝的先機(jī)，意大利成衣品牌開始在全球市場(chǎng)嶄露頭角。

尼諾·切露蒂（Nino Cerruti）也是這一風(fēng)潮的參與者和見證者，我曾兩次前往比耶拉小鎮(zhèn)拜訪過這位老爺子。上世紀(jì)60年代，他從父親那里接手了面料生產(chǎn)企業(yè)，也創(chuàng)立了Cerruti 1881的成衣品牌。后來他把成衣品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)賣給了香港公司，自己則回到了老家繼續(xù)經(jīng)營(yíng)家里祖?zhèn)鞯拿徔棙I(yè)務(wù)。

這家建立于1881年的毛紡織廠，仍然蜷縮在山腳下小河邊原來的廠房里。廠房已經(jīng)成為歷史文物，公司沒有權(quán)利拆除或改造，現(xiàn)在每年只生產(chǎn)有數(shù)的高檔面料，供應(yīng)給杰尼亞等頂級(jí)時(shí)尚品牌。

年過90的切露蒂先生依然每天到車間巡查，一絲不茍地檢查生產(chǎn)環(huán)節(jié)。在公司檔案室，我看到了100年來公司生產(chǎn)的每一種面料的樣品。翻看著一本本厚重的樣品冊(cè)，每一代設(shè)計(jì)師和紡織工人所創(chuàng)造的紡織業(yè)歷史，從面料的紋理、圖案和觸感傳遞出來。我問他為什么賣掉成衣品牌而保留了面料。他笑笑說，面料才是服裝的靈魂，也是成衣業(yè)的基礎(chǔ)，比起成衣，他更熱愛面料。

從17世紀(jì)開始，巴黎就被稱為“世界時(shí)裝之都”，整個(gè)歐洲的貴族都以穿上法國(guó)設(shè)計(jì)師的高級(jí)定制時(shí)裝為榮。而意大利服裝業(yè)的崛起，就是一個(gè)“去巴黎化”的過程。強(qiáng)大的紡織工業(yè)基礎(chǔ)，精益求精的工匠精神，奠定了意大利成衣制造和時(shí)尚品牌產(chǎn)生的不同路徑。

二戰(zhàn)后，美國(guó)通過“馬歇爾計(jì)劃”對(duì)歐洲進(jìn)行經(jīng)濟(jì)援助，意大利的紡織品工業(yè)也由此獲利?？颇–omo）、比耶拉（Biella）、普拉托（Prato）等傳統(tǒng)紡織小鎮(zhèn)的工廠不斷更新工藝，逐漸取代法國(guó)里昂，成為全球紡織材料中心。隨著制造業(yè)的成熟，這些分布在特定地區(qū)的工廠，形成了合作和溝通的默契，這些基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)所構(gòu)建的體系，漸漸孵化出日后具有全球影響力的設(shè)計(jì)師品牌。

原材料和制造業(yè)根基都有了，接下來也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是意大利品牌的“身份識(shí)別”：擺脫巴黎的影子，建立屬于意大利的時(shí)尚。意大利的設(shè)計(jì)師們很快找到了一個(gè)關(guān)鍵詞：prêt-à-porter，也就是成衣。這兩個(gè)字，填補(bǔ)了haute couture（高級(jí)定制）留下的空白。

2 擁抱現(xiàn)代

1974年，切露蒂公司的設(shè)計(jì)師喬治·阿瑪尼自立門戶，與朋友合資成立以喬治·阿瑪尼為名字的男裝品牌。在成為時(shí)裝設(shè)計(jì)師之前，阿瑪尼是一家百貨商場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)師。喬治·阿瑪尼的首個(gè)男裝系列甫一出道，便深受時(shí)裝買手和傳媒的矚目。1975年，喬治·阿瑪尼品牌下增設(shè)女裝線。

在前米蘭時(shí)裝周主席馬里奧·波塞利辦公室顯眼的地方，懸掛著一幅拍攝于1980年代的照片。阿瑪尼、切露蒂、范思哲等當(dāng)時(shí)如日中天的設(shè)計(jì)師和品牌創(chuàng)造者悉數(shù)在場(chǎng)，那是意大利時(shí)裝品牌真正建立起全球影響力的標(biāo)志時(shí)刻。

米蘭的設(shè)計(jì)師們牢牢抓住了“時(shí)尚平民化、服裝成衣化”歷史潮流，從20世紀(jì)70年代開始，迅速躥升為國(guó)際時(shí)裝設(shè)計(jì)與貿(mào)易的重要城市，一大批杰出的時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌也隨之出現(xiàn)，其中就包括大名鼎鼎的喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）、詹尼·范思哲（Ginanni Versace）和佛朗柯·莫斯奇諾（Franco Moschino）等。

從制造業(yè)起家的意大利服裝，注重的是實(shí)穿性，剪裁精良、實(shí)用、符合現(xiàn)代生活習(xí)慣——成為意大利服裝設(shè)計(jì)的DNA。而從70年代開始，設(shè)計(jì)師自創(chuàng)品牌開始成為米蘭時(shí)裝界的主流趨勢(shì)。

在這些品牌里，阿瑪尼可以說是最深刻領(lǐng)會(huì)了“現(xiàn)代審美”的精髓。喬治·阿瑪尼始終遵循三個(gè)設(shè)計(jì)黃金原則：“一是去掉任何不必要的東西；二是注重舒適；三是最華麗的東西實(shí)際上是最簡(jiǎn)單的?！?/span>

阿瑪尼的設(shè)計(jì)打破了男性西服套裝僵硬筆挺、密不透風(fēng)的刻板模式，去掉襯墊，推出更舒適和松弛的設(shè)計(jì)剪裁。同時(shí)，他也把女性從高級(jí)時(shí)裝的束縛中解放出來，中性化剪裁的套裝，讓她們可以穿得像男性一樣帥氣。

設(shè)計(jì)師主導(dǎo)下的品牌，讓成衣的風(fēng)格特點(diǎn)有了充分展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，在意大利，設(shè)計(jì)師品牌開始異軍突起。

在切露蒂公司辦公室和比耶拉小鎮(zhèn)的餐館的墻上到處可以看到索菲亞·羅蘭等好萊塢明星的照片。尼諾·切露蒂是最早打入好萊塢，通過為角色設(shè)計(jì)服裝，讓品牌充分曝光的先行者。

作為營(yíng)銷高手的設(shè)計(jì)師喬治·阿瑪尼深知，阿瑪尼是現(xiàn)代時(shí)尚品牌，它需要適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)氣息，做更多商業(yè)化的運(yùn)作，才有機(jī)會(huì)讓更多人看到。他把從切露蒂那里獲得的好萊塢資源利用到了極致，他從米蘭飛到好萊塢，混在一堆電影明星里，給自己的服裝挑選合適的著裝人。1980年，理查·基爾在影片《美國(guó)舞男》里穿了一套又一套的阿瑪尼，以至于有評(píng)論家稱，這部電影就是一場(chǎng)“行走的阿瑪尼服裝秀”。很快，“阿瑪尼”成了全世界帥酷哥們最心儀的男裝品牌，也成為80年代意大利時(shí)尚的最集中代表。

3 繼承傳統(tǒng)

擁抱現(xiàn)代讓意大利時(shí)裝品牌登上世界舞臺(tái)，但讓它們保有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的，恰恰是傳統(tǒng)。擁有幾百年歷史的紡織、印染等傳統(tǒng)工藝，并沒有隨著工業(yè)化進(jìn)程逐漸消失，相反，它們?cè)谌缃竦囊獯罄廊痪哂谢盍Α?/span>

這種活力的很大一部分原因來自工坊與奢侈品牌之間的緊密紐帶。來自Como的真絲、Biella的羊毛、Tuscany的皮革，曾為Gucci和Prada這樣的品牌提供了高品質(zhì)的原材料，幫助它們走向全世界。如今，它們?nèi)匀皇窃S多奢侈品牌的合作伙伴。

而設(shè)計(jì)——這一時(shí)裝行業(yè)最核心的能力，也在與傳統(tǒng)的互動(dòng)中不斷獲得創(chuàng)新。意大利設(shè)計(jì)師有著多元的背景，他們不像紐約和倫敦的設(shè)計(jì)師大都在精英藝術(shù)學(xué)校深造過，許多意大利設(shè)計(jì)師的家族，或多或少的與意大利傳統(tǒng)的手工制造業(yè)有著關(guān)系。喬治·阿瑪尼是學(xué)醫(yī)出身，詹尼·范思哲的手藝是跟母親學(xué)的。有時(shí)裝編輯曾經(jīng)這樣描繪意大利時(shí)尚設(shè)計(jì)師：“這是一個(gè)神秘的圈子，他們是先驅(qū)，是發(fā)明家，是詩人，這一小部分人決定著我們對(duì)時(shí)尚的定義?！?/span>

在意大利設(shè)計(jì)中，總能找到傳統(tǒng)文化藝術(shù)的影子。范思哲的設(shè)計(jì)中能看到西斯廷教堂穹頂，阿瑪尼的設(shè)計(jì)融入了意大利建筑師Andrea Palladio的風(fēng)格，Dolce&Gabbana不斷地從西西里文化中汲取靈感。

甚至連設(shè)計(jì)師的培養(yǎng)，都還帶著意大利工匠學(xué)徒式的傳統(tǒng)。一名合格的設(shè)計(jì)師，會(huì)去做很多基礎(chǔ)工作，包括在工廠里一針一線縫制衣服，為的就是鍛煉真正“做衣服”的能力。在時(shí)裝公司的設(shè)計(jì)師，大都要跟整套流程：從創(chuàng)意到設(shè)計(jì)，再到樣衣、成衣，時(shí)裝秀，通通都要負(fù)責(zé)，然后再花幾十年，在自己的領(lǐng)域磨練，這和達(dá)芬奇時(shí)代培養(yǎng)學(xué)徒的方法如出一轍。

對(duì)年輕一代設(shè)計(jì)師的扶持和幫助也成為意大利時(shí)裝界的優(yōu)良傳統(tǒng)，在米蘭，有著很多由行業(yè)協(xié)會(huì)、時(shí)裝媒體和主流品牌開辦的show room，這些場(chǎng)所一方面展示年輕設(shè)計(jì)師的作品，幫助他們與買手溝通，同時(shí)也幫助他們進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)和品牌傳播。

時(shí)至今日，意大利的藝術(shù)積淀仍然滋養(yǎng)著設(shè)計(jì)。遍布羅馬、佛羅倫薩的雕塑、壁畫和美術(shù)館，大大小小的歌劇院，是設(shè)計(jì)師們獲取靈感的場(chǎng)所。這些城市里，歷史和當(dāng)下的生活比鄰而居，正如意大利的時(shí)裝，熱情擁抱現(xiàn)代生活，但過去從不曾離開。

意大利的時(shí)尚設(shè)計(jì)與工業(yè)的無縫對(duì)接，政府與從業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)、環(huán)境、社會(huì)輿論的聯(lián)合營(yíng)造成效明顯，使得意大利時(shí)尚產(chǎn)業(yè)孕育出自己的特有氣質(zhì)，成為時(shí)裝制造業(yè)大國(guó)轉(zhuǎn)型為時(shí)尚品牌大國(guó)的卓越樣板。（作者 劉戈）