品牌既是符號(hào)，也是語言，所以要形成品牌語言上下、內(nèi)外、前后的統(tǒng)一化和一致化。在企業(yè)命名和品牌命名上，要在商號(hào)、品牌名稱、產(chǎn)品、廣告語上形成了“四品合一”，即進(jìn)入了自傳播的模式，將大大降低消費(fèi)者的理解成本，進(jìn)而提升傳播、記憶的效率。

很多企業(yè)沒有四品合一的意識(shí)，知名的電商企業(yè)京東，在域名的使用上一波三折，從最初的域名到花上億元巨資買下jd.com的教訓(xùn)足以讓我們看到品牌四品合一的重要性。

無獨(dú)有偶，京東并非互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域唯一一家花巨資購買域名的企業(yè)，小米、窩窩、唯品會(huì)、新浪微博都有過這樣的經(jīng)歷。

在品牌傳播問題上，要依次做到“四信”傳播，即信息傳播、信任傳播、信心傳播和信仰傳播，只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品從被人知曉，到與用戶建立信任關(guān)系，最后讓產(chǎn)品成為用戶心中的信仰，才算是真正獲得了成功。錦坤的“四信”方法論告訴我們：信息初步建立產(chǎn)品形象，形成品牌識(shí)別和品牌差異；信任建立的是產(chǎn)品品牌，形成產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品功能點(diǎn)；信心建立品牌服務(wù)，形成品牌實(shí)力和品牌公信力；信仰建立品牌IP，形成品牌文化和品牌價(jià)值觀。

真正能夠形象品牌信仰的品牌少之又少，蘋果手機(jī)算一個(gè)，國(guó)內(nèi)目前應(yīng)該說還沒有，能夠建立起信心維度的品牌實(shí)力和公信力的已然很厲害。我們錦坤在輔導(dǎo)服務(wù)黃金葉香煙的時(shí)候，提出“黃河厚載、金葉天成”，融合了“黃金葉”和黃河及中華文化，大氣磅礴，真正打出了黃金葉的品牌文化和品牌實(shí)力。

無論是四么、四one、四品還是四信，都是落在品牌的頂層設(shè)計(jì)上。那么在營(yíng)銷底層落地上，品牌又該怎么去做呢？

營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng)，必須“四五六”

我們錦坤在給蘇泊爾服務(wù)的時(shí)候就提出“每天每店多賣一口鍋”工程，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則很有效，但幫助蘇泊爾實(shí)現(xiàn)從20億到60億規(guī)模的跨越。這背后其實(shí)是有四客體系在支撐。

四客是一個(gè)以消費(fèi)者生命周期為線索的縱向、動(dòng)態(tài)的概念，將客戶生命周期劃分為“拉-殺-留-轉(zhuǎn)”四個(gè)階段，在每一個(gè)階段，門店運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)都不一樣，也因此對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)策略也不同。拉客階段強(qiáng)調(diào)進(jìn)店率，怎么讓客戶接觸我們的產(chǎn)品，解決流量的問題；殺客階段強(qiáng)調(diào)成交率和客單額的問題，讓客戶多下單；留客階段強(qiáng)調(diào)滿意度，需要建立起靈活和以數(shù)據(jù)支撐的會(huì)員體系；轉(zhuǎn)客階段強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)介率，塑造口碑經(jīng)濟(jì)，能夠讓消費(fèi)者為我們自傳播和強(qiáng)背書。

我們企業(yè)很容易想到和做到的就是終端管理，但其實(shí)營(yíng)銷的管理遠(yuǎn)不是點(diǎn)狀的管理，而是一條從廠商到消費(fèi)者、從內(nèi)部到外部的鏈狀管理，需要做好內(nèi)部人關(guān)、經(jīng)銷合作關(guān)、渠道鋪貨關(guān)、終端推廣關(guān)、消費(fèi)者關(guān)等五關(guān)管理。只有做好每一關(guān)的管理，協(xié)調(diào)好內(nèi)部人關(guān)、打通經(jīng)銷和渠道關(guān)、營(yíng)造好終端推廣關(guān)，貼近消費(fèi)者關(guān)，才能暢銷長(zhǎng)銷高價(jià)銷。