●來(lái) 源：混沌大學(xué)（ID：hundun-university）

伴隨完美日記母公司逸仙電商在紐交所的成功上市，市場(chǎng)對(duì)于完美日記、元?dú)萆?、三頓半、鐘薛高等新國(guó)貨品牌的討論也愈加深刻。

然而對(duì)于大部分人來(lái)說，對(duì)新國(guó)貨的印象，仍然停留在精美絕倫的包裝設(shè)計(jì)和網(wǎng)紅式營(yíng)銷策略之上。然而消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)原本就是一個(gè)擁擠不堪的賽道，僅憑兩個(gè)過于簡(jiǎn)單的邏輯，已經(jīng)無(wú)法幫助我們精準(zhǔn)定位這些品牌的破圈之道和資本認(rèn)可。

在本次課程中，我們將嘗試以創(chuàng)新咖啡品牌“三頓半”為例，圍繞混戰(zhàn)的咖啡賽道，和大家聊一聊Ta們到底做對(duì)了什么。

以下為正文：

如果非得用一些元素來(lái)總結(jié)元?dú)馍?、鐘薛高、拉面說、完美日記、花西子等新消費(fèi)品牌的成功規(guī)律，我們認(rèn)為大致可以歸結(jié)為三點(diǎn)：

以三頓半為例。

1 渠道紅利

比起傳統(tǒng)的廣告投放，新消費(fèi)品牌更多地抓住了一些社交內(nèi)容的渠道，幫助其更好地打入消費(fèi)者心智。

三頓半其實(shí)是抓住了一個(gè)叫做“下廚房”的APP的渠道紅利。通過將自己的產(chǎn)品，送給“下廚房”APP上的大量美食愛好者，三頓半收獲了大量的用戶點(diǎn)評(píng)和創(chuàng)意分享，在這個(gè)過程中迅速累計(jì)了大量的人氣。這些人氣在B站和小紅書上很快又帶來(lái)了二次傳播。

2 內(nèi)容紅利

號(hào)稱 “萬(wàn)物皆可溶”的三頓半咖啡，不僅可以溶在熱水里，還可以溶在冰水、蘇打水和椰子水各種飲料里。如下圖所示，社交平臺(tái)上用戶們通過將三頓半的咖啡和市面上各種飲料搭配在一起，發(fā)明了無(wú)窮無(wú)盡的玩法，并吸引到了更多的購(gòu)買者。

3 審美紅利

原峰瑞資本執(zhí)行董事黃海曾經(jīng)對(duì)“審美紅利”做了一個(gè)精辟的比喻。他說，審美紅利和成圖率是密切掛鉤的——用戶會(huì)不會(huì)給你的商品拍照并轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，決定了你的產(chǎn)品傳播度。

如果你能讓相當(dāng)比例的消費(fèi)者主動(dòng)給你的產(chǎn)品拍照并發(fā)給朋友，你的免費(fèi)流量就會(huì)和雪球一樣越滾越大。

如果深挖新消費(fèi)品牌能夠乘風(fēng)破浪的大背景，我們可以看到，最根本的原因仍然在于中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境。

關(guān)于現(xiàn)在究竟是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)，各方爭(zhēng)議仍然很大。但如果我們把視角拉長(zhǎng)了來(lái)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)幾乎是確定無(wú)疑的——

雀巢1989年進(jìn)入中國(guó)，淘寶上現(xiàn)在的價(jià)格大約是1.09塊錢一條。

三頓半2015年成立，淘寶上現(xiàn)在的價(jià)格是7.67元一杯。

但這里需要澄清一點(diǎn)的是，消費(fèi)升級(jí)不等于價(jià)格升級(jí)。