●來 源：混沌大學（ID：hundun-university）

伴隨完美日記母公司逸仙電商在紐交所的成功上市，市場對于完美日記、元気森林、三頓半、鐘薛高等新國貨品牌的討論也愈加深刻。

然而對于大部分人來說，對新國貨的印象，仍然停留在精美絕倫的包裝設計和網(wǎng)紅式營銷策略之上。然而消費品創(chuàng)業(yè)原本就是一個擁擠不堪的賽道，僅憑兩個過于簡單的邏輯，已經(jīng)無法幫助我們精準定位這些品牌的破圈之道和資本認可。

在本次課程中，我們將嘗試以創(chuàng)新咖啡品牌“三頓半”為例，圍繞混戰(zhàn)的咖啡賽道，和大家聊一聊Ta們到底做對了什么。

以下為正文：

如果非得用一些元素來總結(jié)元氣森林、鐘薛高、拉面說、完美日記、花西子等新消費品牌的成功規(guī)律，我們認為大致可以歸結(jié)為三點：

以三頓半為例。

1 渠道紅利

比起傳統(tǒng)的廣告投放，新消費品牌更多地抓住了一些社交內(nèi)容的渠道，幫助其更好地打入消費者心智。

三頓半其實是抓住了一個叫做“下廚房”的APP的渠道紅利。通過將自己的產(chǎn)品，送給“下廚房”APP上的大量美食愛好者，三頓半收獲了大量的用戶點評和創(chuàng)意分享，在這個過程中迅速累計了大量的人氣。這些人氣在B站和小紅書上很快又帶來了二次傳播。

2 內(nèi)容紅利

號稱 “萬物皆可溶”的三頓半咖啡，不僅可以溶在熱水里，還可以溶在冰水、蘇打水和椰子水各種飲料里。如下圖所示，社交平臺上用戶們通過將三頓半的咖啡和市面上各種飲料搭配在一起，發(fā)明了無窮無盡的玩法，并吸引到了更多的購買者。

3 審美紅利

原峰瑞資本執(zhí)行董事黃海曾經(jīng)對“審美紅利”做了一個精辟的比喻。他說，審美紅利和成圖率是密切掛鉤的——用戶會不會給你的商品拍照并轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，決定了你的產(chǎn)品傳播度。

如果你能讓相當比例的消費者主動給你的產(chǎn)品拍照并發(fā)給朋友，你的免費流量就會和雪球一樣越滾越大。

如果深挖新消費品牌能夠乘風破浪的大背景，我們可以看到，最根本的原因仍然在于中國消費升級的大環(huán)境。

關(guān)于現(xiàn)在究竟是消費升級還是消費降級，各方爭議仍然很大。但如果我們把視角拉長了來看，就會發(fā)現(xiàn)“消費升級”的趨勢幾乎是確定無疑的——

雀巢1989年進入中國，淘寶上現(xiàn)在的價格大約是1.09塊錢一條。

三頓半2015年成立，淘寶上現(xiàn)在的價格是7.67元一杯。

但這里需要澄清一點的是，消費升級不等于價格升級。