我們討論的消費升級主要是兩點，一個是更好的品質(zhì)、材質(zhì)更健康、食材更新鮮等等。另外一個是能夠滿足我的精神屬性，讓我使用起來更愉悅。

因此，三頓半相對于雀巢的升級，我們將之定義為”凍干工藝相對于工業(yè)化商品的升級”，同時也是“創(chuàng)意設(shè)計相對于傳統(tǒng)設(shè)計的升級”。

文化創(chuàng)新模型

破局同質(zhì)化競爭的一柄利器

從咖啡到泡面、從飲料到化妝品，總結(jié)新興消費品牌的誕生地，我們不難發(fā)現(xiàn)有兩個特征。

? 品類相對成熟，市場滲透率已經(jīng)很高。這里的市場消費者對該品類已經(jīng)有足夠認(rèn)知，并且樂于接受新鮮概念。

? 該領(lǐng)域長期缺乏重要的創(chuàng)新。比如方便面，本身已經(jīng)有了康師傅、統(tǒng)一這樣的市場壟斷者，但“拉面說”通過重塑消費理念，做了一個接近20塊錢一碗的方便面，發(fā)起了對舊霸主的攻擊。同樣，碳酸飲料同樣也是一個非常成熟的賽道，但元氣森林通過打出0卡0脂0糖的健康概念，俘獲了一幫消費者的芳心。

賽道雖好，競爭無疑也十分激烈。

以咖啡賽道為例，除了我們上面介紹的三頓半，市場上不乏大量的創(chuàng)新咖啡品牌，從之前的連咖啡、瑞幸，到和三頓半采取了同樣的凍干技術(shù)的永璞、樂純、鷹集、小滿、時萃等速溶咖啡品牌等等不勝枚舉。

因此，新消費創(chuàng)業(yè)者們首先要面對的第一個困境在于——消費品在核心技術(shù)上很難有壁壘，很容易被競爭對手模仿。

我們看到一些品牌采取了片面追求功能差異化的做法，躬身進入更加細分的領(lǐng)域建立品牌認(rèn)知。

這種做法的危險之處在于，很多時候我們進去之后，才發(fā)現(xiàn)這片領(lǐng)域并不是一個藍海，可能只是一個藍色的小水坑。

另一種傳統(tǒng)的品牌營銷方法叫做“飽和式攻擊”，搶占用戶心智。在如今的媒體流量極度分散化的格局下，這種做法的成本也變得日益高昂。

反觀新消費品牌們，大多采取了第三種做法——內(nèi)容營銷。

備受大家喜愛的消費品品牌——可口可樂、耐克，它們之所以能成為全球最大的消費品品牌，真的是因為他們產(chǎn)品質(zhì)量全球第一嗎？答案可能并非如此。消費者喜歡的只是以這些商品為代表的美國消費文化。

哈佛商學(xué)院教授道格拉斯·霍爾特在其著書《文化戰(zhàn)略》對這種情況如此解釋：

消費者對體現(xiàn)他們理想的品牌趨之若鶩，因為這些品牌幫助他們表達個人愿望。這些消費品品牌中最成功的，就會晉身為偶像品牌，躋身文化偶像的行列，成為社會上一些崇尚獨特價值的消費者的一致表達。

道格拉斯教授進一步解釋說，文化是要做創(chuàng)新的，每一次文化創(chuàng)新的時候，新品牌就能從舊品牌中奪取機會。他把這個過程稱之為文化創(chuàng)新戰(zhàn)略，并給出了三大要素。