? 新理念：指的是對于那些已經(jīng)被廣泛認(rèn)可且被認(rèn)為是理所當(dāng)然的，并被社會的一部分自然地當(dāng)做“真理”的這些重要文化觀念的（新）態(tài)度。

? 品牌承諾：可以理解為一個(gè)具有教育意義的故事，它透露出品牌的意識形態(tài)。

? 文化密碼：最外層的文化密碼，是符合文化承諾最適合的內(nèi)容和表述。

接下來，我們用咖啡領(lǐng)域的兩個(gè)案例來解釋這一模型。

脫美入意：

年輕星巴克的“文化創(chuàng)新”

在傳統(tǒng)的美國文化中，咖啡是一種非常粗糙廉價(jià)的飲品，類似我們國內(nèi)比較普通的散裝茶葉。比如雀巢超市裝的大罐速溶咖啡，買一罐可以喝很久。

隨著美國受高等教育（大學(xué)本科學(xué)歷）人口比例逐漸攀升，和我們國內(nèi)一樣，美國新一代消費(fèi)者也產(chǎn)生了日益增加的物質(zhì)文化需求。他們開始對千篇一律的工業(yè)化商品感到厭倦，并對精致的歐式生活習(xí)慣產(chǎn)生憧憬。

這一消費(fèi)者心態(tài)變化，被當(dāng)時(shí)的一位咖啡匠人皮茲所察覺。他站出來說，我覺得我們美國的咖啡太差了，不能體現(xiàn)我們的生活品味。緊接著他全世界地搜羅咖啡豆，并且強(qiáng)調(diào)不同產(chǎn)地的咖啡豆，香味口感都是不一樣的。此外，如果經(jīng)過不同的烘焙加工，最后呈現(xiàn)出來的風(fēng)味又各不相同。

皮茲的新理念很快得到了星巴克三位創(chuàng)始人的認(rèn)同。杰瑞·鮑德溫、杰夫·西格和戈登·鮑克，三位星巴克創(chuàng)始人，把皮茲請到公司來，受此新理念熏陶的星巴克很快變成了暢銷品，并晉身成為西雅圖的一種文化符號。

1986年，舒爾茨接手星巴克后，再次進(jìn)行了大刀闊斧的改革。首先，舒爾茨在保留了星巴克原有的手工工藝基礎(chǔ)上，把口味改良成為更多美國人喜歡的口味。其次，在產(chǎn)品審計(jì)上，舒爾茨更強(qiáng)調(diào)意式文化。比如把星巴克的大杯叫Grande，超大杯叫Venti，還有Latte、Cappuccino，這些單詞都不是英文，都是意大利名字。

沒有經(jīng)過研磨而直接銷售的咖啡豆、波西米亞式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、意大利式的產(chǎn)品名稱、店內(nèi)展示的很多關(guān)于支持全球環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目海報(bào)...星巴克通過打造一種平易近人的精致品味，實(shí)現(xiàn)了其文化密碼。

類似的案例還有很多。一個(gè)是New Balance和李宗盛合作的《致匠心》。

“專注做點(diǎn)東西，至少對得起光陰歲月；其他的，就留給時(shí)間去說吧?！比A語樂壇宗師李宗盛特有的文化符號，幫助New Balance塑造了“手工”、“品質(zhì)”、“專注”以及對技藝完美追求的品牌理念，同時(shí)也引發(fā)了大量消費(fèi)者的共鳴。

另一個(gè)品牌SKII，在一個(gè)名為《她最后去了相親角》的短視頻中，借幾位大齡未婚女性的故事，在中國這樣一個(gè)“不結(jié)婚=不孝”的社會底色中，竭力捍衛(wèi)了女性的自我權(quán)利。