如果套用WIFI模型來做一個分析，我們可以看到如下圖所示，New Balance和SKII都通過從新理念到品牌承諾到文化密碼的一氣呵成，漂亮地完成了一次品牌塑造。

本土化先驅(qū)：

Doutor咖啡的“文化創(chuàng)新”

咖啡領(lǐng)域的另一個文化創(chuàng)新，發(fā)生在我們的鄰國——日本。

上個世紀(jì)70年代，咖啡在日本還是一個奢侈品飲料。1971年，一個名叫鳥羽博道的日本咖啡學(xué)徒前往巴黎考察。在巴黎香榭儷舍大街，鳥羽看到人們站在柜臺前邊喝咖啡邊吃面包邊聊天的情景，讓他充滿了憧憬，他堅信總有一天日本人也會這樣，把喝咖啡當(dāng)作一個日常消費(fèi)。

回到日本的鳥羽不斷問題自己，我為什么要開咖啡館？一杯咖啡的功效是什么？最終鳥羽確認(rèn)，咖啡館的使命是為人們提供一個心靈休息、交流的場所。因此，鳥羽把“為人們提供輕松和活力”做為品牌理念，在東京成立了平價咖啡品牌“DOUTOR”。

為了讓所有人可以輕松地走進(jìn)咖啡館品嘗咖啡，鳥羽把店內(nèi)設(shè)計成為溫情的家庭風(fēng)格，并在價格策略上貫徹低價路線——在DOUTOR喝一杯咖啡，只需要150-200日元（人民幣12元以下）。

“為人們的輕松與活力”的經(jīng)營理念，加上“價格便宜”、“服務(wù)迅速”,“味道不亞于全程服務(wù)店”等特點(diǎn)，還有日本第一家歐式咖啡店的形象，DOUTOR的攻勢一發(fā)而不可收拾。今天，DOUTOR已經(jīng)打敗星巴克，成為日本最大的咖啡廳連鎖店。

我們認(rèn)為，DOUTOR的商業(yè)模式同樣對今天的中國消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)有莫大的啟示：

? 找到一個剛剛進(jìn)入國內(nèi)的外國新興消費(fèi)品類。

? 把這個原本高端的洋消費(fèi)品本地化，把它拉到一個日常消費(fèi)的維度，賦予它新的消費(fèi)意義。

在國外消費(fèi)品品類本地化的過程中，其實(shí)我們是可以做大量的文化理念再造的。

首先，這些品類很貴。因?yàn)樽铋_始的時候這些東西都是進(jìn)口的，數(shù)量很少，又帶著海外發(fā)達(dá)國家的氣質(zhì)，所以只有一小部分有錢人消費(fèi)得起，在消費(fèi)的過程中又不可避免地顯得很裝。比如早年的星巴克。很多人去星巴克喝咖啡，并不是真的愛喝咖啡，只是為了顯示自己特別國際范兒。

其次，我們知道一個裝的消費(fèi)習(xí)慣是不能持久的，它最終會回歸到日常消費(fèi)。今天我們再去喝咖啡，很多人是真的喜歡并且需要喝咖啡，而不需要裝著喜歡喝而喝。這是一個外國消費(fèi)品類，走向本土化的必然過程。

再比如巧克力、紅酒、香水等等，這些消費(fèi)品從進(jìn)入中國時，就被打上了奢侈品的標(biāo)簽，被放入了節(jié)日禮品的范疇。但巧克力一定得別人送嗎？紅酒一定得配西餐嗎？我想，這些領(lǐng)域中仍然存在著大量亟待被新理念改造的地方。