●來 源：混沌大學(xué)（ID：hundun-university）

伴隨完美日記母公司逸仙電商在紐交所的成功上市，市場對于完美日記、元?dú)萆?、三頓半、鐘薛高等新國貨品牌的討論也愈加深刻。

然而對于大部分人來說，對新國貨的印象，仍然停留在精美絕倫的包裝設(shè)計(jì)和網(wǎng)紅式營銷策略之上。然而消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)原本就是一個(gè)擁擠不堪的賽道，僅憑兩個(gè)過于簡單的邏輯，已經(jīng)無法幫助我們精準(zhǔn)定位這些品牌的破圈之道和資本認(rèn)可。

在本次課程中，我們將嘗試以創(chuàng)新咖啡品牌“三頓半”為例，圍繞混戰(zhàn)的咖啡賽道，和大家聊一聊Ta們到底做對了什么。

以下為正文：

如果非得用一些元素來總結(jié)元?dú)馍?、鐘薛高、拉面說、完美日記、花西子等新消費(fèi)品牌的成功規(guī)律，我們認(rèn)為大致可以歸結(jié)為三點(diǎn)：

以三頓半為例。

1 渠道紅利

比起傳統(tǒng)的廣告投放，新消費(fèi)品牌更多地抓住了一些社交內(nèi)容的渠道，幫助其更好地打入消費(fèi)者心智。

三頓半其實(shí)是抓住了一個(gè)叫做“下廚房”的APP的渠道紅利。通過將自己的產(chǎn)品，送給“下廚房”APP上的大量美食愛好者，三頓半收獲了大量的用戶點(diǎn)評和創(chuàng)意分享，在這個(gè)過程中迅速累計(jì)了大量的人氣。這些人氣在B站和小紅書上很快又帶來了二次傳播。

2 內(nèi)容紅利

號稱 “萬物皆可溶”的三頓半咖啡，不僅可以溶在熱水里，還可以溶在冰水、蘇打水和椰子水各種飲料里。如下圖所示，社交平臺上用戶們通過將三頓半的咖啡和市面上各種飲料搭配在一起，發(fā)明了無窮無盡的玩法，并吸引到了更多的購買者。

3 審美紅利

原峰瑞資本執(zhí)行董事黃海曾經(jīng)對“審美紅利”做了一個(gè)精辟的比喻。他說，審美紅利和成圖率是密切掛鉤的——用戶會不會給你的商品拍照并轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，決定了你的產(chǎn)品傳播度。

如果你能讓相當(dāng)比例的消費(fèi)者主動給你的產(chǎn)品拍照并發(fā)給朋友，你的免費(fèi)流量就會和雪球一樣越滾越大。

如果深挖新消費(fèi)品牌能夠乘風(fēng)破浪的大背景，我們可以看到，最根本的原因仍然在于中國消費(fèi)升級的大環(huán)境。

關(guān)于現(xiàn)在究竟是消費(fèi)升級還是消費(fèi)降級，各方爭議仍然很大。但如果我們把視角拉長了來看，就會發(fā)現(xiàn)“消費(fèi)升級”的趨勢幾乎是確定無疑的——

雀巢1989年進(jìn)入中國，淘寶上現(xiàn)在的價(jià)格大約是1.09塊錢一條。

三頓半2015年成立，淘寶上現(xiàn)在的價(jià)格是7.67元一杯。

但這里需要澄清一點(diǎn)的是，消費(fèi)升級不等于價(jià)格升級。

我們討論的消費(fèi)升級主要是兩點(diǎn)，一個(gè)是更好的品質(zhì)、材質(zhì)更健康、食材更新鮮等等。另外一個(gè)是能夠滿足我的精神屬性，讓我使用起來更愉悅。

因此，三頓半相對于雀巢的升級，我們將之定義為”凍干工藝相對于工業(yè)化商品的升級”，同時(shí)也是“創(chuàng)意設(shè)計(jì)相對于傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的升級”。

文化創(chuàng)新模型

破局同質(zhì)化競爭的一柄利器

從咖啡到泡面、從飲料到化妝品，總結(jié)新興消費(fèi)品牌的誕生地，我們不難發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)特征。

? 品類相對成熟，市場滲透率已經(jīng)很高。這里的市場消費(fèi)者對該品類已經(jīng)有足夠認(rèn)知，并且樂于接受新鮮概念。

? 該領(lǐng)域長期缺乏重要的創(chuàng)新。比如方便面，本身已經(jīng)有了康師傅、統(tǒng)一這樣的市場壟斷者，但“拉面說”通過重塑消費(fèi)理念，做了一個(gè)接近20塊錢一碗的方便面，發(fā)起了對舊霸主的攻擊。同樣，碳酸飲料同樣也是一個(gè)非常成熟的賽道，但元?dú)馍滞ㄟ^打出0卡0脂0糖的健康概念，俘獲了一幫消費(fèi)者的芳心。

賽道雖好，競爭無疑也十分激烈。

以咖啡賽道為例，除了我們上面介紹的三頓半，市場上不乏大量的創(chuàng)新咖啡品牌，從之前的連咖啡、瑞幸，到和三頓半采取了同樣的凍干技術(shù)的永璞、樂純、鷹集、小滿、時(shí)萃等速溶咖啡品牌等等不勝枚舉。

因此，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者們首先要面對的第一個(gè)困境在于——消費(fèi)品在核心技術(shù)上很難有壁壘，很容易被競爭對手模仿。

我們看到一些品牌采取了片面追求功能差異化的做法，躬身進(jìn)入更加細(xì)分的領(lǐng)域建立品牌認(rèn)知。

這種做法的危險(xiǎn)之處在于，很多時(shí)候我們進(jìn)去之后，才發(fā)現(xiàn)這片領(lǐng)域并不是一個(gè)藍(lán)海，可能只是一個(gè)藍(lán)色的小水坑。

另一種傳統(tǒng)的品牌營銷方法叫做“飽和式攻擊”，搶占用戶心智。在如今的媒體流量極度分散化的格局下，這種做法的成本也變得日益高昂。

反觀新消費(fèi)品牌們，大多采取了第三種做法——內(nèi)容營銷。

備受大家喜愛的消費(fèi)品品牌——可口可樂、耐克，它們之所以能成為全球最大的消費(fèi)品品牌，真的是因?yàn)樗麄儺a(chǎn)品質(zhì)量全球第一嗎？答案可能并非如此。消費(fèi)者喜歡的只是以這些商品為代表的美國消費(fèi)文化。

哈佛商學(xué)院教授道格拉斯·霍爾特在其著書《文化戰(zhàn)略》對這種情況如此解釋：

消費(fèi)者對體現(xiàn)他們理想的品牌趨之若鶩，因?yàn)檫@些品牌幫助他們表達(dá)個(gè)人愿望。這些消費(fèi)品品牌中最成功的，就會晉身為偶像品牌，躋身文化偶像的行列，成為社會上一些崇尚獨(dú)特價(jià)值的消費(fèi)者的一致表達(dá)。

道格拉斯教授進(jìn)一步解釋說，文化是要做創(chuàng)新的，每一次文化創(chuàng)新的時(shí)候，新品牌就能從舊品牌中奪取機(jī)會。他把這個(gè)過程稱之為文化創(chuàng)新戰(zhàn)略，并給出了三大要素。

? 新理念：指的是對于那些已經(jīng)被廣泛認(rèn)可且被認(rèn)為是理所當(dāng)然的，并被社會的一部分自然地當(dāng)做“真理”的這些重要文化觀念的（新）態(tài)度。

? 品牌承諾：可以理解為一個(gè)具有教育意義的故事，它透露出品牌的意識形態(tài)。

? 文化密碼：最外層的文化密碼，是符合文化承諾最適合的內(nèi)容和表述。

接下來，我們用咖啡領(lǐng)域的兩個(gè)案例來解釋這一模型。

脫美入意：

年輕星巴克的“文化創(chuàng)新”

在傳統(tǒng)的美國文化中，咖啡是一種非常粗糙廉價(jià)的飲品，類似我們國內(nèi)比較普通的散裝茶葉。比如雀巢超市裝的大罐速溶咖啡，買一罐可以喝很久。

隨著美國受高等教育（大學(xué)本科學(xué)歷）人口比例逐漸攀升，和我們國內(nèi)一樣，美國新一代消費(fèi)者也產(chǎn)生了日益增加的物質(zhì)文化需求。他們開始對千篇一律的工業(yè)化商品感到厭倦，并對精致的歐式生活習(xí)慣產(chǎn)生憧憬。

這一消費(fèi)者心態(tài)變化，被當(dāng)時(shí)的一位咖啡匠人皮茲所察覺。他站出來說，我覺得我們美國的咖啡太差了，不能體現(xiàn)我們的生活品味。緊接著他全世界地搜羅咖啡豆，并且強(qiáng)調(diào)不同產(chǎn)地的咖啡豆，香味口感都是不一樣的。此外，如果經(jīng)過不同的烘焙加工，最后呈現(xiàn)出來的風(fēng)味又各不相同。

皮茲的新理念很快得到了星巴克三位創(chuàng)始人的認(rèn)同。杰瑞·鮑德溫、杰夫·西格和戈登·鮑克，三位星巴克創(chuàng)始人，把皮茲請到公司來，受此新理念熏陶的星巴克很快變成了暢銷品，并晉身成為西雅圖的一種文化符號。

1986年，舒爾茨接手星巴克后，再次進(jìn)行了大刀闊斧的改革。首先，舒爾茨在保留了星巴克原有的手工工藝基礎(chǔ)上，把口味改良成為更多美國人喜歡的口味。其次，在產(chǎn)品審計(jì)上，舒爾茨更強(qiáng)調(diào)意式文化。比如把星巴克的大杯叫Grande，超大杯叫Venti，還有Latte、Cappuccino，這些單詞都不是英文，都是意大利名字。

沒有經(jīng)過研磨而直接銷售的咖啡豆、波西米亞式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、意大利式的產(chǎn)品名稱、店內(nèi)展示的很多關(guān)于支持全球環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目海報(bào)...星巴克通過打造一種平易近人的精致品味，實(shí)現(xiàn)了其文化密碼。

類似的案例還有很多。一個(gè)是New Balance和李宗盛合作的《致匠心》。

“專注做點(diǎn)東西，至少對得起光陰歲月；其他的，就留給時(shí)間去說吧?！比A語樂壇宗師李宗盛特有的文化符號，幫助New Balance塑造了“手工”、“品質(zhì)”、“專注”以及對技藝完美追求的品牌理念，同時(shí)也引發(fā)了大量消費(fèi)者的共鳴。

另一個(gè)品牌SKII，在一個(gè)名為《她最后去了相親角》的短視頻中，借幾位大齡未婚女性的故事，在中國這樣一個(gè)“不結(jié)婚=不孝”的社會底色中，竭力捍衛(wèi)了女性的自我權(quán)利。

如果套用WIFI模型來做一個(gè)分析，我們可以看到如下圖所示，New Balance和SKII都通過從新理念到品牌承諾到文化密碼的一氣呵成，漂亮地完成了一次品牌塑造。

本土化先驅(qū)：

Doutor咖啡的“文化創(chuàng)新”

咖啡領(lǐng)域的另一個(gè)文化創(chuàng)新，發(fā)生在我們的鄰國——日本。

上個(gè)世紀(jì)70年代，咖啡在日本還是一個(gè)奢侈品飲料。1971年，一個(gè)名叫鳥羽博道的日本咖啡學(xué)徒前往巴黎考察。在巴黎香榭儷舍大街，鳥羽看到人們站在柜臺前邊喝咖啡邊吃面包邊聊天的情景，讓他充滿了憧憬，他堅(jiān)信總有一天日本人也會這樣，把喝咖啡當(dāng)作一個(gè)日常消費(fèi)。

回到日本的鳥羽不斷問題自己，我為什么要開咖啡館？一杯咖啡的功效是什么？最終鳥羽確認(rèn)，咖啡館的使命是為人們提供一個(gè)心靈休息、交流的場所。因此，鳥羽把“為人們提供輕松和活力”做為品牌理念，在東京成立了平價(jià)咖啡品牌“DOUTOR”。

為了讓所有人可以輕松地走進(jìn)咖啡館品嘗咖啡，鳥羽把店內(nèi)設(shè)計(jì)成為溫情的家庭風(fēng)格，并在價(jià)格策略上貫徹低價(jià)路線——在DOUTOR喝一杯咖啡，只需要150-200日元（人民幣12元以下）。

“為人們的輕松與活力”的經(jīng)營理念，加上“價(jià)格便宜”、“服務(wù)迅速”,“味道不亞于全程服務(wù)店”等特點(diǎn)，還有日本第一家歐式咖啡店的形象，DOUTOR的攻勢一發(fā)而不可收拾。今天，DOUTOR已經(jīng)打敗星巴克，成為日本最大的咖啡廳連鎖店。

我們認(rèn)為，DOUTOR的商業(yè)模式同樣對今天的中國消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)有莫大的啟示：

? 找到一個(gè)剛剛進(jìn)入國內(nèi)的外國新興消費(fèi)品類。

? 把這個(gè)原本高端的洋消費(fèi)品本地化，把它拉到一個(gè)日常消費(fèi)的維度，賦予它新的消費(fèi)意義。

在國外消費(fèi)品品類本地化的過程中，其實(shí)我們是可以做大量的文化理念再造的。

首先，這些品類很貴。因?yàn)樽铋_始的時(shí)候這些東西都是進(jìn)口的，數(shù)量很少，又帶著海外發(fā)達(dá)國家的氣質(zhì)，所以只有一小部分有錢人消費(fèi)得起，在消費(fèi)的過程中又不可避免地顯得很裝。比如早年的星巴克。很多人去星巴克喝咖啡，并不是真的愛喝咖啡，只是為了顯示自己特別國際范兒。

其次，我們知道一個(gè)裝的消費(fèi)習(xí)慣是不能持久的，它最終會回歸到日常消費(fèi)。今天我們再去喝咖啡，很多人是真的喜歡并且需要喝咖啡，而不需要裝著喜歡喝而喝。這是一個(gè)外國消費(fèi)品類，走向本土化的必然過程。

再比如巧克力、紅酒、香水等等，這些消費(fèi)品從進(jìn)入中國時(shí)，就被打上了奢侈品的標(biāo)簽，被放入了節(jié)日禮品的范疇。但巧克力一定得別人送嗎？紅酒一定得配西餐嗎？我想，這些領(lǐng)域中仍然存在著大量亟待被新理念改造的地方。

撕下網(wǎng)紅標(biāo)簽

中國消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的未來可期

最后，我們回到中國消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中，看看國內(nèi)有哪些做的不錯(cuò)的實(shí)踐。

1 三頓半

“返航計(jì)劃”是我認(rèn)為三頓半的品牌塑造中最成功的一個(gè)項(xiàng)目。

所謂“返航計(jì)劃”就是號召用戶在喝完咖啡之后，將咖啡盒子集中回收到對應(yīng)的地方，進(jìn)行二次利用。除在三頓半的門店設(shè)置“返航點(diǎn)”之外，三頓半還與一些特色書店、商場等線下空間合作”，用戶可以自行前往，回收的空罐子可以“儲能”，用以兌換咖啡或者其他周邊。

通過這樣的活動，三頓半大大提高了粉絲粘度和品牌忠誠度。既能支持環(huán)保，又能拉近用戶，實(shí)現(xiàn)了品牌的正向傳播。

2 每日黑巧

每日黑巧打造了很多新理念，我們拆開來看。

? 日常消費(fèi)：巧克力每天都可以吃，為什么非要?jiǎng)e人送？

? 健康：黑巧0糖，即使每天吃，也是非常健康的。

? 環(huán)保：外包裝材料是可降解材料，所以消費(fèi)者可以放心購買。

? 公平交易：每日黑巧使用的可可，都是公平交易的原材料。每日黑巧目前也在和海南政府談種植可可豆的計(jì)劃，幫助改善當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的生活。

“公平交易”這個(gè)概念，其實(shí)星巴克在全球講的很多，我其實(shí)非常欣慰可以看到我們國家的品牌也能夠從這個(gè)出發(fā)點(diǎn)做產(chǎn)品。另一方面其實(shí)也反映出，我們中國新消費(fèi)的創(chuàng)始人理念已經(jīng)非常先進(jìn)。

? 女性獨(dú)立：因?yàn)榕砸诼殘錾掀胶馍詈凸ぷ?，面對的壓力要比男性大很多。所以每日黑巧的?chuàng)始人希望，通過這樣的健康零食，可以應(yīng)援到更多職場女性。

3 非日?？Х龋ㄐ茏Х龋?/span>

最后我要講的這個(gè)品牌，是一個(gè)非常新的品牌。它是上海永康路上新開的一家網(wǎng)紅咖啡店。

我們可以看到這張照片，這家咖啡店沒有入口，墻上只有一個(gè)洞。你去買咖啡的時(shí)候，洞里面會有一只熊爪在和你玩兒，摸摸你的頭，和你握握手，然后它會遞給你一杯咖啡。

我也慕名去看了，看完之后我覺得這個(gè)事情，好像有點(diǎn)幼稚，怎么也能火。

后來我收到一個(gè)朋友發(fā)給我的朋友圈截圖，讓我對這家店徹底改觀了。

這個(gè)截屏是這家咖啡店投資人的朋友圈。上面說，這家咖啡店其實(shí)不叫熊爪咖啡，而是叫非日?？Х?。上周這家店的業(yè)績大概是日銷400杯，短視頻網(wǎng)站上有大約1000多萬的瀏覽量。

為什么這么火？最重要的原因其實(shí)是因?yàn)檫@是一家聾啞人咖啡師工作的咖啡廳?？赐赀@個(gè)之后我真的是肅然起敬。

這家咖啡店抓到的新理念是什么？其實(shí)是我們這個(gè)社會對弱勢群體的關(guān)注——聾啞人也應(yīng)該有平等的工作機(jī)會。我很感動能在中國看到踐行這種社會理念的消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者。

最后，我相信我們中國已經(jīng)有了很多想法很好的消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者，希望他們都能夠發(fā)展出好的品牌承諾，找到最適合自己的文化密碼，在成為國民級消費(fèi)品牌的路上越走越好。