經(jīng)過半年的全面恢復(fù)與革新升級，2021年商業(yè)市場繼續(xù)向新?；乜催^去一年，一場黑天鵝事件引發(fā)整個(gè)市場的停滯與焦慮。而為突破困局，一眾品牌不斷創(chuàng)新，以全新的營銷手法引來市場關(guān)注。

復(fù)盤2020年中值得關(guān)注的品牌營銷案例，既有大牌聯(lián)名、借勢營銷、土味創(chuàng)意營銷等經(jīng)典案例，還出現(xiàn)了“反差代言”、虛擬偶像、到家服務(wù)等一系列新玩法。通過創(chuàng)新的營銷，部分品牌在各自的領(lǐng)域取得了優(yōu)異的效果，主要體現(xiàn)為提高公眾美譽(yù)度、打破品牌傳統(tǒng)印象、提升品牌形象等方面。

無論是奢侈品牌、國際大牌還是茶飲、本土美妝、快餐，通過全新的營銷手段得到市場側(cè)目，甚至在一定程度上對業(yè)績帶來了直接的提升。

星巴克招募“氣氛組”

12月中旬，一則“在星巴克帶筆記本的人都星巴克氣氛組”的段子在網(wǎng)絡(luò)走紅，星巴克官方微博迅速反應(yīng)，當(dāng)日立即推出“招募星巴克氣氛組”活動(dòng)并被網(wǎng)友迅速擴(kuò)散，借勢爆紅流量再度將話題熱度推高，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

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星巴克在國內(nèi)一直是自帶流量的品牌，其在營銷方面則更多依靠品牌自身的IP，由粉絲進(jìn)行自發(fā)的擴(kuò)散。而近年來，通常只扮演冷冰冰的宣傳機(jī)器的官方賬號也開始打造人格化IP，例如拍攝抖音小視頻、官方微博、公眾號更積極地與粉絲互動(dòng)，這背后，也正是星巴克意識到粉絲對品牌帶來的“自來水”式推廣效應(yīng)。

而星巴克此次借勢營銷，也正是其常用營銷手段的升華版。氣氛組的段子之所以走紅，是由于其內(nèi)容具有社會(huì)普遍性。哪怕是調(diào)侃是段子，星巴克以頗帶自嘲式的營銷噱頭，結(jié)合自身強(qiáng)大的品牌流量與社會(huì)熱點(diǎn)，以極低的成本借勢擴(kuò)大品牌效應(yīng)，成為2020年品牌借勢營銷方面值得借鑒的案例。

老鄉(xiāng)雞土味發(fā)布會(huì)

繼2月董事長手撕員工“疫情期間不上班不要工資”聯(lián)名信爆紅后，老鄉(xiāng)雞于3月發(fā)布視頻“2020老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略大小會(huì)”再次成為熱門話題。

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圖片來源：老鄉(xiāng)雞

老鄉(xiāng)雞公眾號將其稱為“我們用200元預(yù)算幫董事長安排了一場史無前例的發(fā)布會(huì)”，發(fā)布會(huì)內(nèi)容為老鄉(xiāng)雞董事長束從軒在一座鄉(xiāng)村風(fēng)格的舞臺上發(fā)布2020年品牌戰(zhàn)略。該發(fā)布會(huì)以其“土到極致卻不低俗”的演繹方式，成為土味營銷中為數(shù)不多的優(yōu)秀案例。

細(xì)數(shù)老鄉(xiāng)雞2020年的營銷事件，其登上熱門討論的案例并不少見，例如與岳云鵬“不打不相識”式互動(dòng)代言、疫情期間不洗手不給吃飯、官方微博每天只發(fā)“咯咯噠”等。其營銷策略的核心，是通過打造年輕人喜愛的土味視頻，以接地氣而又有趣的方式通過官方渠道不斷與年輕人產(chǎn)生交流，在年輕人心目樹立“可愛、高性價(jià)比”的品牌形象。

奢侈品x運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名

奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名并非個(gè)案，但放在今年奢侈品牌加速“入世”的背景下，又多了幾分意味。2020年，PRADA與DIOR相繼與Adidas、Air Jordan推出聯(lián)名款式。

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圖片來源：adidasOriginals

在此次聯(lián)名營銷中，兩大奢侈品牌均選擇了年輕人喜愛的款式進(jìn)行聯(lián)合打造，例如PRADA x Adidas推出貝殼頭款，DIOR x Air Jordan推出AJ1款式。在經(jīng)歷了入駐天貓、直播電商等渠道反響平平后，奢侈品牌試圖通過年輕人喜愛的潮流款式拉近與消費(fèi)者的距離。

奢侈品牌需要保持自身的品牌調(diào)性，因?yàn)檫^于接地氣的營銷方式并不適用。而Adidas、Air Jordan雖然作品運(yùn)動(dòng)品牌，其高端潮流產(chǎn)品在時(shí)尚界也有著一定的地位，通過這一切口打開與年輕人對話的新渠道，亦不失為其他奢侈品牌值得嘗試的手段。

周冬雨代言維多利亞的秘密

2020年，內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密官宣楊冪與周冬雨兩位全新品牌代言人。作為崇尚性感風(fēng)格的品牌，維多利亞的秘密簽下在熒幕上以清純可人風(fēng)格示人的周冬雨，在業(yè)內(nèi)引發(fā)不少討論。

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值得細(xì)細(xì)品味的是，憑借《少年的你》拿下金馬獎(jiǎng)影后的周冬雨，無論自身流量還是業(yè)界定位都上升了一定的層級。而就在這一節(jié)點(diǎn)，成為全新代言人無論在流量還是品牌調(diào)性上都符合維多利亞的秘密自身的品牌需求。

同時(shí)，利用周冬雨的熒幕形象與維多利亞的秘密的品牌風(fēng)格形成強(qiáng)烈反差，打破消費(fèi)者對品牌的部分固有印象，在市場上引發(fā)更多的討論，為品牌帶來更高的熱度。

可以看出，對于品牌代言而言，并不一定需要與品牌風(fēng)格100%相符的對象，具備強(qiáng)烈反差性、同時(shí)具有熱度與市場口碑的代言人，或許會(huì)取得意料之外的效果。

人民需要什么，五菱就造什么

盡管“五菱面包車是天下第一神車”的段子早已被網(wǎng)友熟知，但五菱汽車官方一直未在營銷方面“主動(dòng)出擊”。2020年，五菱汽車似乎開始了“報(bào)復(fù)性營銷”。

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在年初口罩緊缺之際，五菱汽車宣布推出口罩生產(chǎn)線，將向市場推出口罩產(chǎn)品。在螺螄粉大熱期間，速食螺螄粉頭部品牌大量缺貨，五菱汽車推出螺螄粉禮盒，并打出“人民需要什么，五菱就造什么”的slogan。

隨著市場回暖，市集經(jīng)濟(jì)興起，以“擺攤車”被消費(fèi)者所熟知的的五菱汽車再度打造一款“擺攤車”。經(jīng)過一系列營銷手段，五菱汽車成為網(wǎng)友心目中優(yōu)秀的“國民企業(yè)”。

在五菱汽車的一系列營銷中，在不擅長各式花樣營銷的五菱汽車無疑是以低成本的方式獲得了大量市場口碑。對于埋頭發(fā)展制造業(yè)的品牌而言，相比以不擅長的手段重新塑造品牌形象，緊貼市場需求，推出消費(fèi)喜愛的產(chǎn)品或許能產(chǎn)生更有價(jià)值的品牌效應(yīng)。

農(nóng)耕記推出凈菜到家服務(wù)

2020年一場黑天鵝，讓餐飲企業(yè)叫苦不迭。在一種品牌迷茫探索之際，農(nóng)耕記成為率先發(fā)起自救的品牌之一。3月初，農(nóng)耕記凈菜到家服務(wù)正式上線，消費(fèi)者可通過線上購買處理好的食材，到家后根據(jù)農(nóng)耕記提供的教學(xué)視頻，直接下鍋炒制。

圖片來源：農(nóng)耕記

通過洞悉特殊時(shí)期催化的全民宅家、線上購物與視頻直播趨勢，以凈菜到家服務(wù)解決品牌自身的食材庫存、員工就業(yè)等問題，同時(shí)持續(xù)保持品牌與消費(fèi)者的之間的鏈接，凈菜到家服務(wù)無疑是餐飲行業(yè)自救探索的有效途徑，后續(xù)亦成為愈來愈多的餐飲品牌自救手段之一。

周迅代言完美日記

在國潮文化盛行的當(dāng)下，一批國貨美妝品牌隨之崛起，完美日記無疑是國貨美妝中的佼佼者之一。隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，完美日記從電商平臺走至線下，在線下門店漸成規(guī)模后，完美日記需要進(jìn)行下一步的進(jìn)階。

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圖片來源：PerfectDiary完美日記

2020年10月，完美日記官宣周迅為其品牌代言人并推出代言廣告。作為CHANNEL中國區(qū)形象大使，周迅給消費(fèi)者予高貴、時(shí)尚的氣質(zhì)。而作為國貨平價(jià)彩妝的完美日記，乍看之下無疑與周迅并不匹配，不過，這也正是完美日記所需要的。

在國貨彩妝仍無法擺脫廉價(jià)感、抄襲、品質(zhì)低的固有印象或市場現(xiàn)狀的背景下，完美日記已經(jīng)具備一定知名度與市場規(guī)模，因此迫切需要提升品牌調(diào)性。作為時(shí)尚界大咖的周迅與完美日記的合作，在利用事件的反差性帶來話題度的同時(shí)，也為完美日記的注入更多的時(shí)尚元素，提升品牌調(diào)性。

易烊千璽虛擬形象代言天貓

2020年8月，天貓宣布第二位代言人“天喵”，是天貓代言人易烊千璽的首個(gè)個(gè)人虛擬形象。隨著虛擬偶像在國內(nèi)普及度不斷升高，虛擬偶像的商業(yè)模式也擁有了更多的探索。

而天貓緊跟市場趨勢，在簽下易烊千璽后，推出其個(gè)人虛擬形象天喵，打破次元壁，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

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在2020年多位流量明星“翻車”對品牌造成反噬的影響下，越來越多的品牌開始考慮虛擬偶像代言。相比真人明星代言來說，虛擬偶像具有更大的可塑性，能帶給各品牌更大的想象空間與商業(yè)空間。并且，虛擬偶像比真人明星更加容易經(jīng)營人設(shè)，不容易“翻車”。

利郎男裝x中國日報(bào)：《向上的力量》

2020年4月，利郎男裝與《中國日報(bào)》聯(lián)合推出的紀(jì)錄短片,以日報(bào)插畫封面為靈感,用微觀世界與現(xiàn)實(shí)訪談的新穎形式引發(fā)熱議。

隨著新一代年輕人從校園步入社會(huì)，作為主打商務(wù)男裝的品牌，利郎男裝迫切需要與年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系，而這也是不少服飾品牌的痛點(diǎn)。通過正能量記錄短片在年輕人中引發(fā)共鳴，利郎男裝成功打開與年輕人的對話窗口。

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圖片來源：利郎男裝

對于當(dāng)代年輕人的認(rèn)知，或許當(dāng)下仍存在部分偏見，例如特立獨(dú)行、偏愛快餐文化等。不過，市場數(shù)據(jù)顯示，以年輕用戶為主的B站最受歡迎的視頻板塊為生活板塊，此外，有超2000萬人在B站觀看紀(jì)錄片。

而利郎男裝與中國日報(bào)聯(lián)名推出記錄短片，精準(zhǔn)洞悉年輕人的興趣愛好，通過“向上的力量”主題記錄片引發(fā)離開校園新青年群體的共鳴，從而達(dá)到提升品牌認(rèn)知度、品牌好感度的效果。

「NO BODY IS NOBODY」

2020年2月，內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外“NO BODY IS NOBODY”項(xiàng)目正式開啟，意為“沒有一種身材，是微不足道的”，表達(dá)品牌對真實(shí)與多元之美的態(tài)度，并在接下來的4個(gè)月中持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，引發(fā)網(wǎng)友共鳴而獲得廣泛傳播。

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在社交媒體泛濫的浪潮下，當(dāng)代女性通過社交媒體了解她人的生活、身材，而往往是具備完美身材的用戶更具有自信將照片po到社交媒體并得到網(wǎng)友的贊嘆，以形成“每個(gè)人都擁有很好的身材”的錯(cuò)覺，但這并不是真實(shí)的生活。

從NEIWAI內(nèi)外這一案例利郎男裝聯(lián)名中國日報(bào)的案例有幾分相似，即通過消費(fèi)者內(nèi)心深層次的情感需求，從而制造能有引發(fā)大量群體共鳴的話題，以提高品牌調(diào)性，擴(kuò)大品牌傳播效益。