如此一來，資源和流量永遠(yuǎn)會向最頭部傾斜，中心化趨勢也將愈加明顯。而一旦資源無法均衡化、合理化地澆灌下去，就算有再多的大水漫灌，或者僅對頭部達人猛灌精輸，整體平臺的生態(tài)和活力還是無法激活。

抖音也不是沒有意識到這個問題，他們試圖輸出一套更平衡的系統(tǒng)，來彰顯自身對品牌的賦能。

根據(jù)抖音電商此前發(fā)布自身的FACT矩陣模型，商家的四大經(jīng)營陣地是，Field，商家自播的陣地經(jīng)營；Alliance，海量達人的矩陣經(jīng)營；Campaign，營銷活動的組合爆發(fā)；Top Kol，頭部大V的品效雙贏。這就把品牌能走的路子，清晰地擺出來了。

有了這套路徑圖，品牌去抖音，首先要想清楚一個問題，我的主要訴求是什么。這很大程度上決定品牌如何利用這個平臺，如何因地制宜在抖音經(jīng)營自己的盤子。

如果要做爆品，要沖GMV，營銷和頭部大V顯然更合適，一個短期活動投入的人力物力畢竟有限，它相比于在平臺長期經(jīng)營維護一個品牌，做日常的銷售管理，容易多了。

而更大的問題在于，投流買量的效果只能持續(xù)一時，品牌在這個吆喝聲一片的臺子上并不賺錢。這也是很多新銳品牌曇花一現(xiàn)的原因。

(奧緯咨詢調(diào)研中國一家領(lǐng)先美妝品牌發(fā)現(xiàn)，盡管該品牌在抖音的銷售占比已經(jīng)達到10%，但這部分的營收仍呈現(xiàn)小幅虧損，凈利潤在-10%至0%之間，相比之下，天貓在凈利潤在10%-15%之間。）

這背后的原因是，中小品牌難以負(fù)擔(dān)長期的買量成本，而達人高額抽傭、內(nèi)容成本等支出之后，品牌還是難以把消費者有效的沉淀下來構(gòu)建自己的私域池子、促成復(fù)購。短期來看，品牌在達人帶貨這塊更多是砸錢賺吆喝，但品牌都擔(dān)心錯過抖音電商這張船票。

03、品牌仍需提高組合化打法的能力

真的要產(chǎn)生凈利潤，且為長期價值投資，就要求品牌有能力輸出一套「組合流星拳」。

從最近雙十一和近半年的整體趨勢來看，商家已經(jīng)開始減少對頭部大主播依賴，這在淘寶、快手、抖音等平臺很信號都很明顯。玉澤繞過李佳琦，自播商品價格比給KOL的價格還要低；抖音上太平鳥、Teenie Weenie、花西子、阿迪達斯等一眾品牌大力發(fā)展自播。

這很容易理解。沒有任何商家、任何品牌不想把用戶留在自己手里，這就是私域的意義。從品牌和消費者的溝通來講，達人的出現(xiàn)也是增加的環(huán)節(jié)，和傳統(tǒng)線下的經(jīng)銷商層級沒什么區(qū)別，這中間介入的組織、個人，介入環(huán)節(jié)越多，商業(yè)效率就會下降，這也是DTC品牌興起的本質(zhì)原因。

奧緯咨詢統(tǒng)計至2021上半年的數(shù)據(jù)，店播和短視頻已經(jīng)開始發(fā)揮更大的作用。在「抖化」明顯的美妝和服裝行業(yè)，由達人直播帶貨貢獻的銷售額均有所下降，對于某領(lǐng)先服裝品牌而言，已壓縮之