15%，顯著低于抖音全平臺約50%的水平；與之形成鮮明對應(yīng)的是，店播渠道貢獻該品牌銷售額的70%左右。短視頻則貢獻剩余15%。

我們在這里強調(diào)組合拳的打法，是因為我們認為商家做自播，或請達人帶貨，或者投流短視頻，這些渠道并非相互割裂的，它其實有聯(lián)動性更強，轉(zhuǎn)化率更高的做法。

一個典型的案例在于服裝品牌太平鳥的「太平鳥女孩」。刷抖音時，你或許看到過該品牌四個模特女孩展示服裝的短視頻，而當你被視頻吸引點擊購買鏈接時，會發(fā)現(xiàn)當進入商家自播層級的頁面，給你介紹某件衣服的主播，正是先前短視頻中出鏡的模特。內(nèi)容種草在此基于人、基于貨（產(chǎn)品）有了一個巧妙的承接和串聯(lián)，而不會出現(xiàn)出鏡模特和店內(nèi)主播之間的巨大割裂。

從這個角度來說，短視頻不僅具備導(dǎo)流作用，直接實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，它還可以實現(xiàn)內(nèi)容種草、促進品牌建設(shè)，而一旦與直播聯(lián)動，這種整合玩法更利于消費者的留存。

這種思路對目前的商家自播也具備借鑒意義。店播并不是請一個語言表達流暢、形象氣質(zhì)尚佳的人坐在鏡頭前就夠了。它對整體的內(nèi)容策劃，各渠道之間的銜接設(shè)計都有要求。

盡管目前商家自播在人貨場環(huán)節(jié)會面臨巨大的挑戰(zhàn)，如自播主播的選擇和培養(yǎng)、線上線下價格體系和定價制度、商品組貨和線下物流的協(xié)同問題，但踩過這些坑，邁過這些河，一個系統(tǒng)化的解決方案、一個高度協(xié)同的配合團隊成型后，將對品牌未來十年的發(fā)展打下重要壁壘。

04、品牌要先觀自身，權(quán)衡品牌力、適配度、投入度

內(nèi)容電商的成熟，有賴于平臺方運營規(guī)則的細化和完善，也要看品牌自身能趟出一條什么路。是做成爆品孵化器，還是用成品牌形象輻射地，亦或是品牌用戶滋養(yǎng)地，就是商家自己的本事了。具體品牌是否如何與平臺適配，磨合，我們認為除了長期的耐心之外，還要視發(fā)展階段、客單價與品牌調(diào)性，建立屬于自身系統(tǒng)化的內(nèi)容電商框架。

在這個系統(tǒng)里，品牌要清楚制定游戲規(guī)則和提供場地的平臺的訴求是什么。一個關(guān)鍵信息是，抖音希望品牌方不要局限于把抖音作為一個投流的渠道，也希望商家能夠輸出更全面的打法，建設(shè)一種品牌力，一起將抖音電商打造成為更閉環(huán)的平臺。奧緯咨詢認為，抖音的導(dǎo)向具體體現(xiàn)在三方面：

鼓勵品牌方多觸點的建立：采取更一體化的運營策略，如組織店鋪自播、制作短視頻內(nèi)容的商家，會獲得抖音更加優(yōu)惠的合作條件，如免費流量、傭金折扣、廣告價格折扣等不斷強化作為“交易平臺”的成熟度：在2020年10月要求直播產(chǎn)生的交易必須在抖音內(nèi)部閉環(huán)完成之后，抖音積極建設(shè)更加全面的電商生態(tài)，如上線中心化的電商頁面“抖音商城”，力圖破圈，吸引不具備看播心智的消費者反向推動品牌方提升店鋪運營質(zhì)量：因為產(chǎn)品質(zhì)量、客服、物流體驗表現(xiàn)差，導(dǎo)致抖音店鋪