But as long as the music is playing，you’ve got to get up and dance．”（“只要音樂(lè)響起，你必須起舞?！保?/span>2007年，時(shí)任花旗銀行首席執(zhí)行官Chuck Prince率性說(shuō)出的這句經(jīng)典的金融圈名句，何嘗不是已至第十三個(gè)年頭的雙11的象征呢？

2021年的雙11在10月20日晚8點(diǎn)早早開啟，即便邁入“八點(diǎn)檔”時(shí)代，更長(zhǎng)的預(yù)售、銷售周期一方面讓商家和消費(fèi)者又愛(ài)又恨，喧囂中不斷翻新的折扣和消費(fèi)體驗(yàn)，雙11消費(fèi)熱情并沒(méi)有因2021年早冬的溫度驟降而有絲毫減緩。

雙11預(yù)售戰(zhàn)績(jī)方面，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從京東、天貓方面獲悉，截至11月1日24點(diǎn)（首輪預(yù)售結(jié)束），京東平臺(tái)139個(gè)品牌下單金額破億元，其中Apple、小米、海爾等品牌下單金額突破10億元；43276個(gè)商家成交額同比增長(zhǎng)超200%。

中國(guó)人通常將每12年定義為“一輪回”，邁過(guò)第一個(gè)“輪回”的雙11不再只是單純的電商促銷購(gòu)物節(jié)那么簡(jiǎn)單。雙11作為線上線下共振，新消費(fèi)爆發(fā)的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，已然可以充分反映出當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的情緒，清晰勾畫出整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)電商、零售以及越來(lái)越多新業(yè)態(tài)的輪廓。

而同時(shí)作為互聯(lián)網(wǎng)反壟斷大年、首個(gè)摒棄“二選一”“大數(shù)據(jù)殺熟”等傳統(tǒng)詬病的雙11，在以Z世代為主流的消費(fèi)群體的主導(dǎo)下，第13個(gè)雙11更加有序而富有色彩，爭(zhēng)議同時(shí)并存。只不過(guò)，這依舊無(wú)法改變?nèi)招略庐惖南M(fèi)符號(hào)與商業(yè)元素涌現(xiàn)，他們也將相互裹挾，共同奔赴，朝著一個(gè)個(gè)看似沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)挺進(jìn)。

第13個(gè)雙11的變與不變

如果用理性的數(shù)據(jù)與平臺(tái)之于客群的客觀需求對(duì)已經(jīng)走過(guò)13個(gè)年頭的雙11進(jìn)行倒推，貝恩公司全球合伙人楊大坤將其分為四個(gè)階段。

第一個(gè)階段在2015年及以前，平臺(tái)更多關(guān)注的是如何獲取新用戶；2016-2018年新用戶增長(zhǎng)慢慢放緩，平臺(tái)則對(duì)如何提升客群消費(fèi)更加注重；第三個(gè)階段是2019-2020年，市場(chǎng)出現(xiàn)了兩極化，有一些用戶進(jìn)來(lái)，會(huì)導(dǎo)致ARPU（Average Revenue Per User，某時(shí)間段內(nèi)平均每個(gè)活躍用戶為平臺(tái)創(chuàng)造的收入）的稀釋。

他認(rèn)為，2021年是雙11進(jìn)入第四個(gè)階段的起點(diǎn)，平臺(tái)和品牌應(yīng)該更加關(guān)注和強(qiáng)調(diào)“忠誠(chéng)度”?！坝脩粼鲩L(zhǎng)已經(jīng)漸漸放緩，需要能夠增加用戶的生命價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、可盈利的增長(zhǎng)?！睏畲罄?duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

想要獲得平臺(tái)主要消費(fèi)群體的長(zhǎng)期信任甚至依賴，這讓本就“眾口難調(diào)”的雙11的運(yùn)行變得更加復(fù)雜。這也是為什么大家漸漸覺(jué)得雙11在大的方面的改變?cè)絹?lái)越少，轉(zhuǎn)而關(guān)注細(xì)微的變化，以至于只著力于細(xì)枝末節(jié)上的優(yōu)化與調(diào)整。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，今年雙11大的方向與改變并未出現(xiàn)，整體上還是圍繞著交易細(xì)節(jié)與服務(wù)體驗(yàn)，在內(nèi)容組合的優(yōu)化等方面進(jìn)行著重突出。比如，晚8點(diǎn)開啟預(yù)售及支付尾款，這種“大促不熬夜”的方式就是在體驗(yàn)上做優(yōu)，還有退款流程與方式的變化等，都是為了更好地服務(wù)消費(fèi)者做出的細(xì)節(jié)改變。

節(jié)奏的放緩也是電商分析師莊帥對(duì)今年雙11整體最大的感受?！按蠹夜?jié)奏沒(méi)那么緊迫了，時(shí)間也提前了。”他說(shuō)。

對(duì)于背后的原因，莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，首先是近幾年各大電商平臺(tái)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)越來(lái)越快，在如此大的用戶基數(shù)下，大促的節(jié)奏也很難變快。此外，參與的商家也不斷變多，組織的壓力就會(huì)變得很大，特別是壓力傳導(dǎo)到后方的物流、供應(yīng)鏈，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)積累效應(yīng)。

其次是同城零售和即時(shí)消費(fèi)的興起，加之線下的零售商和品牌商共同參與，覆蓋的品牌越來(lái)越廣泛?！昂芏嗑€下實(shí)體店本身也有自己的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，區(qū)域性、全國(guó)性的實(shí)體店想要參與進(jìn)來(lái)，必然需要更長(zhǎng)的籌備時(shí)間，用來(lái)推動(dòng)和融合?！鼻f帥補(bǔ)充道。

最后就是現(xiàn)在的促銷越累越頻繁，消費(fèi)者看待促銷也會(huì)更加冷靜和理性，倒推到平臺(tái)側(cè)，節(jié)奏自然會(huì)降低，以實(shí)現(xiàn)“充分大促”。

Z世代主導(dǎo)，雙11成新品牌“臨界點(diǎn)”

除了傳統(tǒng)品牌的促銷外，如今的雙11日漸成為新品牌造新、推新的重要“臨界點(diǎn)”。在崔麗麗看來(lái)，今年雙11的變化，在天貓方面，第一波預(yù)售期由李佳琦和薇婭兩大主播共同引燃消費(fèi)熱情。兩大頭部主播在第一波預(yù)售期獲得的GMV已經(jīng)高達(dá)200億。

意外之中的消費(fèi)熱情高漲，讓新品牌們爭(zhēng)相將自己盡快推廣和傳播出去?！敖衲昱c往年不同的是，今年的雙11更多通過(guò)種草的形式引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，特別是在原本不太擅長(zhǎng)這樣做的主流電商平臺(tái)上，這點(diǎn)變化更加明顯，而背后就是新品牌需要前期的引流?！贝摞慃惛嬖V《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

此外，在崔麗麗看來(lái)，由于短視頻及直播帶貨等新渠道的涌現(xiàn)，特別是作為抖音電商下場(chǎng)參戰(zhàn)的第一個(gè)雙11，這對(duì)于更多品牌，特別是新品牌而言，今年的雙11將是其參與的一個(gè)比較完整的全渠道格局下的雙11。

特別是在被外界稱為“互聯(lián)網(wǎng)反壟斷大年”的2021年，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)被廣為詬病的“二選一”“大數(shù)據(jù)殺熟”等現(xiàn)象漸趨消退，越來(lái)越多品牌和商家開始釋放能量，嘗試更多的玩法，進(jìn)軍更多的平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭之間那堵無(wú)形的“墻”也有倒塌之勢(shì)，因此今年雙11也將是反壟斷大潮后，一個(gè)更加健康的節(jié)日大促的開始。

新品牌的大量出現(xiàn)與新消費(fèi)浪潮的井噴，也反映出主流消費(fèi)群體的變化帶來(lái)的一系列連鎖反應(yīng)。莊帥認(rèn)為，Z世代是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一代，他們擅長(zhǎng)使用移動(dòng)設(shè)備，且他們的消費(fèi)習(xí)慣與需求是碎片化的，去中心化的、娛樂(lè)化的。

此外，更加追求品質(zhì)商品，以及關(guān)注健康消費(fèi)，也是Z世代的鮮明特征。“不再像是80后、甚至70后，打個(gè)折就是狂歡。對(duì)于Z世代這樣的新消費(fèi)群體而言，打折只是一個(gè)部分，還需要有趣的內(nèi)容和娛樂(lè)化的方式做引導(dǎo)，他們會(huì)在不斷變化和更加開放的各個(gè)渠道及電商平臺(tái)，出現(xiàn)個(gè)性鮮明的消費(fèi)行為?！?/span>

崔麗麗也認(rèn)同這樣的看法。她提出，如今的雙11需要更加關(guān)注兩個(gè)變化，一個(gè)是主流消費(fèi)群體的改變，如Z世代開始主導(dǎo)消費(fèi)浪潮，成為消費(fèi)主力軍。另一個(gè)則是伴隨消費(fèi)環(huán)境的變化，籠統(tǒng)概念下的“消費(fèi)主體”也會(huì)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化，如消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)者更加注重品質(zhì)型消費(fèi)；非必要消費(fèi)的增多，也需要更多專業(yè)的知識(shí)普及和消費(fèi)指導(dǎo)，這也是為何種草開始成為各家的主流玩法的原因。

“而對(duì)于Z世代而言，他們更加需要可以與其產(chǎn)生共鳴的品牌、商品。在整體經(jīng)濟(jì)水平和條件上，Z世代沒(méi)有后顧之憂，他們?cè)敢鉃樽约旱呐d趣買單，以取悅自己為主。這些消費(fèi)主體消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的變化，共同推動(dòng)著往后的雙11，一年一個(gè)樣?！贝摞慃愓f(shuō)道。（記者 王郁彪 ）