習(xí)近平總書記提出要將“中國(guó)產(chǎn)品”提升為“中國(guó)品牌”，在這個(gè)過程中，公共關(guān)系將起到不可取代的重要作用。

品牌是印刻在消費(fèi)者心目中的記憶符號(hào)與情感導(dǎo)向，是具象、直觀的。而這種感性形象，是依靠品牌的歷史典故、重大事件傳播而形成的。以茅臺(tái)品牌為例，在其品牌歷史典故中，最有影響力的無疑是1915年巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)的一摔成名，以醬酒元素成其為品牌的外在表征。茅臺(tái)正是運(yùn)用公共關(guān)系形象傳播手段，將這一典故傳播至家喻戶曉，從而使茅臺(tái)品牌更感性、直觀、有溫度，而這比冷冰冰菌種指標(biāo)、物理參數(shù)、窖群數(shù)量等更有親和力和感召力。

品牌是維系企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者的符號(hào)媒介，這種關(guān)系與溝通是雙向的、均衡的。從這個(gè)意義上講，企業(yè)與消費(fèi)者是品牌的共同締造者，缺一不可。公共關(guān)系中的“雙向?qū)ΨQ模式”告訴我們，關(guān)愛關(guān)懷客戶、客群，就是關(guān)愛關(guān)懷企業(yè)與品牌。海底撈之所以能成為餐飲業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，與其對(duì)客群關(guān)懷上的杰出表現(xiàn)有著密切的關(guān)系。無論是送發(fā)箍、眼鏡布、手機(jī)套，還是關(guān)注客人的個(gè)性化需求，有求必應(yīng)，都使海底撈服務(wù)傳遍大江南北，這種傳頌讓幾乎沒有廣告投入的海底撈品牌聲名鵲起，不光有知名度，更有美譽(yù)度。是公共關(guān)系，讓她成了有溫度的品牌。

品牌在運(yùn)營(yíng)過程中，會(huì)有諸多事端，司慶店慶、展示展覽、人事變動(dòng)、危機(jī)處理等，做好了可以給品牌加分、加溫，做不好，會(huì)使品牌形象受挫，甚至遭遇滅頂之災(zāi)，而這其中的處理手段，都是公共關(guān)系。中國(guó)引進(jìn)公共關(guān)系最早的企業(yè)之一廣州白云山制藥廠，曾經(jīng)從北方調(diào)入一位工程師，在調(diào)動(dòng)手續(xù)辦理過程中，該工程師被查出身患絕癥，已進(jìn)入人生倒計(jì)計(jì)時(shí)，白云山制藥廠不但不中止調(diào)動(dòng)過程，而且依然滿腔熱情地辦完一切手續(xù)，真誠(chéng)而隆重的接機(jī)，安排最好醫(yī)療條件治療，最終盡管該工程師并沒有為企業(yè)提供科研和服務(wù)，但企業(yè)愛護(hù)每一位員工，充滿人情味與人性關(guān)愛的形象使公眾對(duì)其品牌充滿敬意與好感。事件處置，是品牌的大考，也是公共關(guān)系的必修課。

品牌是“品質(zhì)+牌子”，“品質(zhì)”的支撐是科技，“牌子”的支撐是文化。而公共關(guān)系正是通過文化的力量，潤(rùn)物細(xì)無聲、功夫在詩(shī)外，從而讓品牌充滿溫度，更充滿張力。

作者系上海交通大學(xué)中國(guó)企業(yè)發(fā)展研究院院長(zhǎng)，安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；中國(guó)第一位以品牌研究取得博士學(xué)位的學(xué)者；兼任上海行為科學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，上海公關(guān)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼學(xué)術(shù)委員會(huì)主任，同時(shí)擔(dān)任多個(gè)省市政府高級(jí)經(jīng)濟(jì)顧問。曾擔(dān)任上海交通大學(xué)黨委委員、安泰經(jīng)管學(xué)院黨委書記、國(guó)家戰(zhàn)略研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼學(xué)術(shù)委員會(huì)主任（2006~2020）。