習近平總書記提出要將“中國產品”提升為“中國品牌”，在這個過程中，公共關系將起到不可取代的重要作用。

品牌是印刻在消費者心目中的記憶符號與情感導向，是具象、直觀的。而這種感性形象，是依靠品牌的歷史典故、重大事件傳播而形成的。以茅臺品牌為例，在其品牌歷史典故中，最有影響力的無疑是1915年巴拿馬國際博覽會的一摔成名，以醬酒元素成其為品牌的外在表征。茅臺正是運用公共關系形象傳播手段，將這一典故傳播至家喻戶曉，從而使茅臺品牌更感性、直觀、有溫度，而這比冷冰冰菌種指標、物理參數、窖群數量等更有親和力和感召力。

品牌是維系企業(yè)、產品與消費者的符號媒介，這種關系與溝通是雙向的、均衡的。從這個意義上講，企業(yè)與消費者是品牌的共同締造者，缺一不可。公共關系中的“雙向對稱模式”告訴我們，關愛關懷客戶、客群，就是關愛關懷企業(yè)與品牌。海底撈之所以能成為餐飲業(yè)強勢品牌，與其對客群關懷上的杰出表現有著密切的關系。無論是送發(fā)箍、眼鏡布、手機套，還是關注客人的個性化需求，有求必應，都使海底撈服務傳遍大江南北，這種傳頌讓幾乎沒有廣告投入的海底撈品牌聲名鵲起，不光有知名度，更有美譽度。是公共關系，讓她成了有溫度的品牌。

品牌在運營過程中，會有諸多事端，司慶店慶、展示展覽、人事變動、危機處理等，做好了可以給品牌加分、加溫，做不好，會使品牌形象受挫，甚至遭遇滅頂之災，而這其中的處理手段，都是公共關系。中國引進公共關系最早的企業(yè)之一廣州白云山制藥廠，曾經從北方調入一位工程師，在調動手續(xù)辦理過程中，該工程師被查出身患絕癥，已進入人生倒計計時，白云山制藥廠不但不中止調動過程，而且依然滿腔熱情地辦完一切手續(xù)，真誠而隆重的接機，安排最好醫(yī)療條件治療，最終盡管該工程師并沒有為企業(yè)提供科研和服務，但企業(yè)愛護每一位員工，充滿人情味與人性關愛的形象使公眾對其品牌充滿敬意與好感。事件處置，是品牌的大考，也是公共關系的必修課。

品牌是“品質+牌子”，“品質”的支撐是科技，“牌子”的支撐是文化。而公共關系正是通過文化的力量，潤物細無聲、功夫在詩外，從而讓品牌充滿溫度，更充滿張力。

作者系上海交通大學中國企業(yè)發(fā)展研究院院長，安泰經濟與管理學院教授、博士生導師；中國第一位以品牌研究取得博士學位的學者；兼任上海行為科學學會會長，上海公關協會副會長兼學術委員會主任，同時擔任多個省市政府高級經濟顧問。曾擔任上海交通大學黨委委員、安泰經管學院黨委書記、國家戰(zhàn)略研究院執(zhí)行院長、中國公關協會常務副會長兼學術委員會主任（2006~2020）。