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品牌觀點：網紅品牌，下一步怎么走？
來源:光明日報
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 1040天前
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大概從去年下半年開始，網紅餐飲品牌裁員、關店、降薪的新聞頻頻傳出，網紅餐飲的日子不好過了。
應當說，近年來網紅餐飲品牌的崛起，得益于此前一股在中國強勢刮起的消費升級潮流。前些年中國經濟的持續(xù)高速發(fā)展，帶動了居民可支配收入的增長，錢袋子鼓了，人們自然趨向于追求一種品質潮流的生活方式。
與此同時，一些新的消費品牌，通過重新調制口味，打造新的產品配方，使傳統餐飲實現了升級，成功吸引了年輕人的味蕾。再加上，這些新消費品牌，善于利用一些種草平臺開展互聯網營銷，最終在種種合力之下，打造了一個個新的網紅餐飲品牌。
一大批網紅餐飲品牌出圈破壁，成為年輕人的生活方式指南。在一些品牌門店前，一度出現排隊數百米的熱鬧景觀。盡管有門店也曾被曝“花錢買人氣”的造假情節(jié)，但網紅餐飲品牌近些年在消費市場制造了很大的聲量，卻是不容忽視的事實。借助前兩年火熱的投融資市場，一些網紅品牌甚至成功上市，制造了現象級的造富神話。
但是，這只是網紅品牌的上半場故事。網紅品牌因消費升級而起，但隨著疫情的到來，這波消費升級浪潮受到了阻擊。末端消費動力不足，對整個消費市場的影響是明顯的，網紅品牌也難免被波及。
人們聚焦網紅品牌生存，某種程度上只是基于它們的網紅效應。網紅品牌關店，也證明了這種效應并非那么穩(wěn)固。但是，作為新消費浪潮中的代表性角色，我們依然希望這些網紅品牌能夠盡快走出困境，恢復往日的熱鬧景象。
拋開大環(huán)境，一些網紅品牌面臨的生存困境，也有基于自身發(fā)展特點造成的。一是，這些網紅品牌最初以一個“新”字在市場中立足，但是隨著規(guī)模不斷擴大，行業(yè)內創(chuàng)新能力普遍不足，不論是從口味，還是從營銷方式上，都內卷嚴重。任何一個網紅品牌都無法構建有力的競爭壁壘，行業(yè)內部形成互耗，掣肘了自身發(fā)展。
二是，曾經使它們迅速躥紅的互聯網營銷方式，也不再那么靈光了。一個事實是，隨著互聯網紅利見頂，流量越來越貴，網紅品牌要想達到以前的投放效果，可能要付出相比以往更多的代價。在營銷預算有限且網紅種草效應走弱的背景下，一些網紅品牌在進行營銷投放時，也該思量再三。
網紅品牌的生存現狀，行業(yè)內部應該有所反思，盡快找到求生之道，擺脫當前生存困局。
“打鐵還需自身硬”，網紅品牌們需要繼續(xù)尊重基本的商業(yè)規(guī)律，在產品上精打細磨，做出精品。譬如口味還能否繼續(xù)改善？配方的獨家性如何保障？產品品類是否有繼續(xù)增加的可能？更重要的是，能否恪守產品安全衛(wèi)生底線？夯實“內功”，永遠都是一家品牌立于不敗之地的基石。
此外，基于當下高企的經營成本，這些網紅品牌還要持續(xù)優(yōu)化供應鏈體系，搭建標準化的管理營銷平臺，在每一個生產經營環(huán)節(jié)控本增效，為未來留下充足生存空間。
網紅品牌是中國新消費的旗幟，人們都希望這些品牌能夠長紅。但我們希望這些網紅品牌能夠挺起腰桿，堂堂正正賺錢。唯有認真反思得失，及時調整策略，做大做強產品，網紅品牌才能避免曇花一現。
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