導(dǎo)語

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，是一種知識產(chǎn)權(quán)，不僅表征著產(chǎn)品特質(zhì)，更體現(xiàn)了一個區(qū)域的文脈、文化、生活方式、經(jīng)濟(jì)特征，是一個區(qū)域的品牌形象的表達(dá)，也是一個區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化的具象符號。地理標(biāo)志產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)向區(qū)域公用品牌的轉(zhuǎn)型，以獲得更好的保護(hù)與發(fā)展。用品牌化的方式獲得雙重信用背書，進(jìn)一步順應(yīng)品牌消費(fèi)時代，獲得消費(fèi)者忠誠消費(fèi)。區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建模式大體可總結(jié)為三類：單產(chǎn)業(yè)突破、全產(chǎn)業(yè)整合以及全資源融合。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化，實質(zhì)上便是單產(chǎn)業(yè)突破區(qū)域公用品牌的主力軍。

2020年11月-12月，本網(wǎng)站曾分享“地標(biāo)品牌專題”的十六篇農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志系列文章。接下來將延續(xù)此專題，推出《價值升維——中國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化個案研究》一書中的實踐應(yīng)用案例，為各地保護(hù)與建設(shè)地標(biāo)品牌提供理論與實踐指導(dǎo)。今日為第二十一篇《慶元香菇：以獨(dú)特香菇文化撐起“致富傘”》。

地標(biāo)概況

“慶元香菇”的產(chǎn)地是浙江省麗水市慶元縣，位于浙江省西南部。由于氣候適宜、生態(tài)環(huán)境多樣，慶元縣的真菌資源十分豐富，是世界人工栽培香菇的發(fā)祥地，有“世界香菇之源”、“中國香菇城”的稱號，當(dāng)?shù)赜写笮驼婢_(dá)420多種，其中可食（藥）用真菌就有360多種，有價值的重要菌種70多種

2020年10月，慶元香菇順利通過了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證（AGI2020-02-3148）。申請人為慶元縣食用菌產(chǎn)業(yè)中心，保護(hù)范圍為麗水市慶元縣所轄濛洲街道、松源街道、屏都街道、黃田鎮(zhèn)、竹口鎮(zhèn)、荷地鎮(zhèn)、左溪鎮(zhèn)、百山祖鎮(zhèn)、賢良鎮(zhèn)、五大堡鄉(xiāng)、嶺頭鄉(xiāng)、張村鄉(xiāng)、淤上鄉(xiāng)、安南鄉(xiāng)、隆宮鄉(xiāng)、舉水鄉(xiāng)、龍溪鄉(xiāng)、江根鄉(xiāng)、官塘鄉(xiāng)共計19個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）191個行政村。地理坐標(biāo)為東經(jīng)118°50′～119°30′，北緯27°25′～27°51′。“慶元香菇”鮮嫩可口、香郁襲人、味厚養(yǎng)人，以“歷史最早、產(chǎn)量最高、市場最大、質(zhì)量最好”聞名于世，是菌菇中的極品，其還有重要的藥用價值，既適合作為家常膳食，又可作為滋補(bǔ)藥食。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年前三季度慶元縣食用菌種植11885萬袋，同比增加1.58%，食用菌總產(chǎn)量67855噸，同比上升1.03%。食用菌產(chǎn)業(yè)作為慶元縣的三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，年產(chǎn)量在1.2億段左右，其中香菇產(chǎn)量占66%，5萬段以上的香菇生產(chǎn)大戶達(dá)224家。

2020年7月20日，“慶元香菇”入選中歐地理標(biāo)志首批保護(hù)清單。

一、溯源：八百年匠心傳承

（一）生態(tài)環(huán)境：優(yōu)質(zhì)香菇生養(yǎng)地

麗水市慶元縣位于浙江省西南部，北部與龍泉、景寧畬族自治縣接壤，東西、南部與福建省壽寧縣、松溪縣、政和縣交界，南北長49公里，東西寬67公里，地處北緯27°25′-27°51′，東經(jīng)118°50′-119°30′之間，總面積1898平方千米。慶元縣地形屬浙西南中山區(qū)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，森林覆蓋率高達(dá)86%，被譽(yù)為“浙南林?！?，原生態(tài)植被生長狀態(tài)良好，為林菇共育的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)提供了堅實的基礎(chǔ)。域內(nèi)有溪谷、盆地、丘陵、低山、中山等多種地貌，地勢由東北向西南傾斜。氣候?qū)賮啛釒Ъ撅L(fēng)氣候，溫暖濕潤，四季分明，年平均氣溫17。4℃，降水量1760毫米，無霜期245天，氣候總體特點是冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑。就局部而言，東、北部氣溫較之西南部和中部低，無霜期短，晝夜溫差大，最宜于香菇等菌類生長。

慶元縣村落風(fēng)光圖片源于網(wǎng)絡(luò)

（二）歷史傳承：八百年香菇栽培史

“慶元香菇”栽培歷史悠久，是世界香菇之源。最早的歷史可以追溯至宋朝，即菇神吳三公（真名吳煜）所在的朝代。宗譜載：“吳氏祖先于唐代由山陰（今紹興）遷至慶元”，吳三公于宋高宗建炎四年（1130年）三月一十七日出生在龍、慶、景之交的龍巖村，因其在兄弟中排行第三，故稱三公。吳三公發(fā)明了砍花法和驚蕈法，為后世培育食用菌類產(chǎn)品提供有效且實用的技藝。

慶元民間有“朱皇欽封龍慶景，國師討來做香菇”、“國師獻(xiàn)山珍，香菇成圣品，皇帝開金口，諭封龍慶景”的說法。這說的是明朝年間，因久旱無雨，皇帝朱元璋為祈雨需素食，數(shù)日后已食而無昧，國師劉伯溫獻(xiàn)上香菇，朱元璋食后頓覺神怡，贊口不絕，下旨把香菇定為歲歲需上貢皇家的“貢品”，并敕定香菇為劉伯溫國師家鄉(xiāng)處州府龍泉、慶元、景寧三縣生產(chǎn)的專利產(chǎn)品，并封贈吳三公為“羹食公侯”。慶元民間自此就把香菇視為“皇上圣品”、“菜中之王”。

香菇晾曬圖源：農(nóng)民日報

香菇產(chǎn)業(yè)曾一度是慶元縣的支柱型產(chǎn)業(yè)，但是后因封建勢力盤剝、官商打壓以及其他產(chǎn)業(yè)的興起，到民國末年，“慶元香菇”幾近凋蔽。解放后，為了迅速恢復(fù)和促進(jìn)香菇經(jīng)濟(jì)發(fā)展，慶元縣采取了各種措施，如1952年建立“慶元縣菇民協(xié)會”。但隨后而來的“左傾思潮”、批判“重菇輕農(nóng)”思想、人民公社運(yùn)動和大躍進(jìn)運(yùn)動等，都使當(dāng)?shù)氐南愎疆a(chǎn)業(yè)受到打壓，以致無人敢上山制菇。1978年，全縣香菇產(chǎn)量只有43擔(dān)，而供本縣收購的僅有62公斤。黨的十一屆三中全會后，慶元縣委拔亂反正，重新扶持香菇產(chǎn)業(yè)。隨后1989年，國際熱帶菇類學(xué)會主席張樹庭，經(jīng)過實地考察與多方論證，確認(rèn)了慶元是世界人工栽培香菇發(fā)祥地，并親筆題詞“香菇之源”。2013年，吳三公被中國食用菌協(xié)會追認(rèn)香菇始祖，慶元從此每年開展香菇始祖吳三公祭祀活動。今天，慶元縣已經(jīng)成為公認(rèn)的“世界香菇之源”。

（三）種養(yǎng)技藝：數(shù)代匠心技藝精

相傳吳三公常入深山密林狩獵和采集野生菌蕈，在日積月累的觀察中發(fā)現(xiàn)伐倒的闊葉木表皮被砍傷后，傷處常長出香菇，砍多處蕈多如鱗，砍少處蕈少，無砍處則無蕈，由此總結(jié)出人工栽培香菇的“砍花法”。吳三公還曾因樹木不出菇而以斧猛敲，驚動了菌絲的萌發(fā)，菇出如涌，于此發(fā)現(xiàn)了后世菇民不傳之秘“驚蕈術(shù)”。吳三公在長期廣泛的探究中總結(jié)出了場地選擇、菇木種類、剁花、遮衣、倡花、驚檣、烘烤等一整套科學(xué)的人工栽培、管理和加工方法，成為了菇農(nóng)生產(chǎn)香菇的主要方法，提高了香菇生產(chǎn)效率，并為后世所傳承，800年來造福無數(shù)菇農(nóng)。古代菇民感念他的功德，于宋度宗咸淳元年（1265年）在后廣蓋竹村興建起“靈顯廟”，并祀奉吳三公為“菇神”。

吳三公祠圖源：慶元香菇宣傳片

但慶元縣當(dāng)?shù)夭⒉粷M足于已有的技藝，不斷尋求更加高效經(jīng)濟(jì)的栽培方法，20世紀(jì)70年代以來，“慶元香菇”歷經(jīng)了“段木純菌絲接種法”、“代料栽培法”和“高棚層架栽培花菇法”三次重大技術(shù)變革，為當(dāng)?shù)鼐椒N植產(chǎn)業(yè)提供了更多技術(shù)支撐，增強(qiáng)了當(dāng)?shù)毓睫r(nóng)的信心。1979年，慶元縣成立食用菌科研中心，開展代料香菇栽培技術(shù)研究和推廣。1988年，縣食用菌科研中心在吳克甸的帶領(lǐng)下，育成中低溫型遲熟香菇品種“241-4”，吳克甸還攻克了灰樹花栽培難題。同時當(dāng)?shù)剡€形成了包括冬春季低溫期接種、刺孔增氧、袋內(nèi)轉(zhuǎn)色、秋冬季出菇、溫差催蕾等一整套科學(xué)合理的“慶元香菇栽培模式”。慶元菇民走遍全國，清康熙《慶元縣志》也有記載：“慶邑之民，以制蕈為業(yè)。老者在家，壯者居外，川、陜、云、貴無所不歷”。香菇種植技術(shù)由此也被帶往全國各地，隨著慶元菇民的足跡而傳承發(fā)揚(yáng)。

（四）品種優(yōu)勢：淳正如初鮮香菇

“慶元香菇”菇品鮮嫩可口、香郁襲人、味厚養(yǎng)人，具備藥用價值，有言道“無葉無芽無花自身結(jié)果，可食可藥可補(bǔ)周身是寶”。香菇是高蛋白、低脂肪的營養(yǎng)保健食品，富含氨基酸、多糖與微量元素。性平，味甘，益氣，具有促進(jìn)人體新陳代謝、提高免疫力、降低膽固醇、保肝護(hù)肝等功效。據(jù)清代黃宮銹《本草求真》記載：“香菇味甘性平，大能益氣。助食及理小便失禁”，作為香菇類產(chǎn)品，“慶元香菇”也有此效。

1979年，當(dāng)?shù)爻闪c元縣食用菌科研中心，從事食用菌育種馴化、高產(chǎn)栽培技術(shù)研究、新資源開發(fā)、科技成果轉(zhuǎn)化及產(chǎn)品開發(fā)、食用菌信息處理及對外技術(shù)服務(wù)，至今已培育段木香菇“82-2及代料香菇新菌株“241-4、“慶元9015、“慶元939和“慶科20等多個香菇品種。

“241-4”香菇

（五）產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢：標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范有基礎(chǔ)

“慶元香菇”產(chǎn)業(yè)涵蓋三產(chǎn)，已經(jīng)建立較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈。早在2010年，慶元便成立了浙江省內(nèi)最早的食用菌管理局，以專業(yè)機(jī)構(gòu)管理香菇產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過多年實踐探索，“慶元香菇”的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢逐漸形成：通過“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+農(nóng)民專業(yè)合作社+基地+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，帶動區(qū)域農(nóng)戶發(fā)展，完善示范區(qū)經(jīng)營機(jī)制；通過“農(nóng)業(yè)主體+園區(qū)（基地）+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，加快推進(jìn)示范區(qū)建設(shè)；慶元食用菌科研中心在香菇種植、品種、產(chǎn)品等研發(fā)上提供了技術(shù)保障。目前，從研發(fā)到管理，從栽培到加工，“慶元香菇”產(chǎn)業(yè)已經(jīng)趨于標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，擁有了良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

由此可見，“慶元香菇”具有優(yōu)良的種植環(huán)境、豐富多樣的品種、百年傳承并不斷創(chuàng)新的技藝、豐富深厚的文化背景、有趣且具有延續(xù)性的農(nóng)事節(jié)慶活動、良好的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等特點，擁有堅實的品牌化資源基礎(chǔ)。

二、升級：應(yīng)對市場挑戰(zhàn)

（一）在困境中尋找轉(zhuǎn)折點

1、品牌認(rèn)知待提高

通過對百度詞條、百度圖片、微博、微信等大流量平臺的信息檢索，可知當(dāng)時“慶元香菇”品牌認(rèn)知如下：百度詞條信息檢索顯示，“慶元香菇”品牌信息較為雜亂，除“慶元香菇”文脈信息較為集中展現(xiàn)，其他相關(guān)信息均是體現(xiàn)在新聞等報道形式中的碎片化信息，未能形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知；百度圖片信息檢索顯示，“慶元香菇”相關(guān)圖片主要顯示香菇產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)信息，缺乏鮮明獨(dú)特的品牌識別信息；微博、微信等社交平臺信息檢索顯示，“慶元香菇”品牌信息量較少，大眾對“慶元香菇”的關(guān)注與討論熱度較弱。綜合以上信息檢索結(jié)果，“慶元香菇”品牌認(rèn)知有待提高。

2、品牌體系待建設(shè)

“慶元香菇”品牌認(rèn)知的缺失，是由于其品牌體系有待完善?！皯c元香菇”亟待構(gòu)建完善的品牌戰(zhàn)略體系，為“慶元香菇”品牌發(fā)展提供戰(zhàn)略指引；亟待挖掘“慶元香菇”品牌核心價值，塑造品牌個性；亟待構(gòu)建獨(dú)特的品牌價值體系、形象符號體系以及傳播體系，以彰顯“慶元香菇”品牌形象，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智，提高品牌認(rèn)知度，擴(kuò)大品牌影響力。

3、渠道體系待健全

目前，“慶元香菇”主要銷售渠道仍以初級的大流通市場為主，產(chǎn)品銷售形式亦多為大流通包裝的初級產(chǎn)品，溢價較低，產(chǎn)品附加值難以體現(xiàn)，故亟需拓展“慶元香菇”的渠道體系。除深耕大流通市場這一傳統(tǒng)渠道外，“慶元香菇”亟需發(fā)展電子商務(wù)渠道，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)營模式打造符合當(dāng)下消費(fèi)者購買習(xí)慣的銷售渠道，同時，開拓其他渠道，建立多元化的立體渠道體系。

慶元縣政府洞察到了品牌化發(fā)展的瓶頸，決定以“慶元香菇”這一優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)作為慶元農(nóng)業(yè)品牌化的突破口，進(jìn)行資源整合，開展品牌化建設(shè)。2016年，當(dāng)?shù)卣袑I(yè)團(tuán)隊進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃編制，就品牌口號、logo設(shè)計、傳播策略等內(nèi)容進(jìn)行探討、交流。

（二）依托稟賦提煉品牌價值

1、品牌定位

與全國其他香菇產(chǎn)區(qū)比較，香菇的文脈特征是“慶元香菇”所獨(dú)有的。慶元是“世界香菇之源”，具有獨(dú)特的香菇文化、信仰體系以及深厚的香菇情結(jié)。慶元香菇種植歷史已有八百多年，雖經(jīng)過挫折困境，仍能夠重振旗鼓，并占據(jù)一定市場。與此同時，在當(dāng)下的市場環(huán)境中，消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求已超脫產(chǎn)品本身，更關(guān)注產(chǎn)品背后的價值與情感，而“慶元香菇”恰是帶著慶元縣對香菇文脈的熱愛之情，帶著對家鄉(xiāng)所屬文化的珍惜之情的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，能夠引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。

因此，“慶元香菇”以自身優(yōu)勢對接農(nóng)產(chǎn)品市場的消費(fèi)趨勢，彰顯其獨(dú)特的品牌文脈價值，發(fā)展出富有差異化的品牌定位：來自世界香菇發(fā)源地的、世代傳承八百年的、具有優(yōu)異品質(zhì)和獨(dú)特文脈的香菇品牌。

2、價值支撐體系

“慶元香菇”在文脈、環(huán)境、品質(zhì)、技藝、匠心等方面均具有豐富的品牌價值資源：慶元是世界香菇之源，有八百多年香菇種植歷史，文脈傳承源遠(yuǎn)流長；是中國生態(tài)第一縣，森林覆蓋面積達(dá)到86%，香菇種植環(huán)境原生如初；“慶元香菇”品相好口味佳，品質(zhì)淳正岀眾；“慶元香菇”種植技藝八百多年來代代相傳，技藝精湛，是國內(nèi)其余產(chǎn)區(qū)學(xué)習(xí)香菇種植技術(shù)的典范；慶元菇農(nóng)一直堅守虔誠的匠心，擁有一套獨(dú)特的香菇文化和信仰體系。

由此，“慶元香菇”品牌從文脈、環(huán)境、品質(zhì)、技藝、匠心等方面可以發(fā)展出五大價值支撐：

菇源如故：歷史悠久，香菇之源；

菇境如故：生態(tài)優(yōu)質(zhì)，原生如初；

菇品如故：色味俱佳，品質(zhì)淳正；

菇藝如故：世代傳承，技藝精湛；

菇心如故：信仰菇神，匠心虔誠。

圖2 “慶元香菇”價值支撐體系

3、品牌口號

“慶元香菇”所具有的價值支撐正是現(xiàn)在消費(fèi)者所追求的超脫產(chǎn)品本身的價值，十分符合當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)回歸傳統(tǒng)重拾記憶的消費(fèi)趨勢。因此，“慶元香菇”采用擬人化的表達(dá)，將品牌口號確立為：

慶元香菇  一見如故

“一見如故”這一成語的原意是指，初次見面就像老朋友一樣合得來，形容朋友間的情投意合。正如戰(zhàn)略背景中的消費(fèi)洞察和對自身瓶頸的分析，消費(fèi)者購買香菇時對品牌選擇尚未形成認(rèn)知，“慶元香菇”的品牌認(rèn)知也有所缺失。因此，對于全國多數(shù)消費(fèi)者而言，“慶元香菇”產(chǎn)品雖然已走上萬千食客的餐桌，但對“慶元香菇”這一品牌卻相對陌生。初次見面，卻似曾相識，這是“慶元香菇”品牌與消費(fèi)者之間的深層鏈接?！耙灰娙绻省币脖磉_(dá)出消費(fèi)者對品牌的喜愛和消費(fèi)粘性。

拆解“一見如故”，從“如故”入手，能延伸更豐富的內(nèi)涵?！叭绻省奔础叭绯酢?，指事物跟原來一樣，多形容事物保持原本美好的狀態(tài)?！皯c元香菇”的價值支撐中，不論文脈、環(huán)境、品質(zhì)，還是技藝、匠心，經(jīng)過八百年的傳承，依然保有當(dāng)初吳三公開創(chuàng)世界香菇之源的美好狀態(tài)。如今的消費(fèi)者，見到“慶元香菇”，仍能感受到這種如初如故的美好狀態(tài)。

“故”是“故鄉(xiāng)”，是慶元作為世界香菇之源、世界香菇故鄉(xiāng)這一重要行業(yè)地位的彰顯?！肮省笔恰肮视选?，是慶元與外界通過香菇“以菇會友”的重要載體。消費(fèi)者通過一朵小香菇能夠認(rèn)識了解整個慶元。

“慶元香菇，一見如故！”這一品牌口號針對香菇消費(fèi)的品牌認(rèn)知模糊問題，順應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的情感消費(fèi)趨勢，彰顯慶元作為世界香菇發(fā)源地的重要行業(yè)地位，以及“慶元香菇”淳正如初的優(yōu)異品質(zhì)，并使慶元通過香菇實現(xiàn)與外界溝通，以菇會友。這一品牌口號個性鮮明，確立了“慶元香菇”品牌的差異性特征，同時，朗朗上口，便于傳播。

（三）提煉文脈重塑傳播形象

1、品牌主形象

“慶元香菇”于2003年成功注冊為證明商標(biāo)，該商標(biāo)的使用度較低，“慶元香菇”產(chǎn)業(yè)相關(guān)農(nóng)戶、農(nóng)企認(rèn)可度不高，消費(fèi)者對該商標(biāo)亦缺乏認(rèn)知?！皯c元香菇”原有商標(biāo)設(shè)計年代較早，與當(dāng)下受眾的審美標(biāo)準(zhǔn)存在較大差距，且不具備鮮明的品牌個性，亦難以傳遞重新構(gòu)建完成的品牌價值體系。因此“慶元香菇”決定更換品牌標(biāo)志。

圖3 “慶元香菇”品牌主形象

“慶元香菇”新的品牌主形象以菇蓋厚實、不規(guī)則，菇腳斜出、微翹的一朵香菇為基礎(chǔ)展開演繹。此香菇形象是傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)香菇的典型形象，彰顯“慶元香菇”的品類特征；菇蓋形象與斗笠相近，菇腳形象又似老者胡須，整體與傳說中吳三公頭戴斗笠的形象相似，體現(xiàn)慶元作為吳三公故鄉(xiāng)、世界香菇之源的地位；

同時，菇腳形象猶如涓涓溪水，菇蓋形象猶如古樸廊橋，傳遞慶元這一“中國廊橋之鄉(xiāng)”的形象；主形象線條以書法筆觸描繪，品牌名稱以厚重質(zhì)樸的手法書寫，色彩以接近香菇原色的棕色為主色，體現(xiàn)慶元的深厚文脈與古樸品質(zhì)?！皯c元香菇”品牌主形象整體簡約大方，具有鮮明的品牌個性，既能體現(xiàn)“慶元香菇，一見如故”的品牌核心價值，又符合當(dāng)下消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)。同時右下角有“麗水”這一產(chǎn)地標(biāo)識，可以讓更多人了解到“慶元香菇”的地理位置，在說到浙江麗水的時候能夠產(chǎn)生聯(lián)想。

2、品牌輔助形象

（1）傳播輔助圖形

圖4 “慶元香菇”品牌輔助形象

“慶元香菇”傳播輔助圖形以質(zhì)樸的線條勾勒出“慶元香菇”的生長環(huán)境和香菇功夫的人文氣息。畫面中融入慶元的山水、廊橋、香菇及其香菇文化，兼具生態(tài)性與文化性。色彩以具有差別但又不至于沖撞的色彩，描繪出一幅香菇安然生長環(huán)境圖，人、菇、山、水和諧相處，共生共長。

（2）品牌口號圖形

圖5 “慶元香菇”品牌口號圖形

品牌口號圖形與品牌主形象保持一致，維持古樸、厚重的風(fēng)格，底色為香菇常見的褐色。字體略有彎曲的邊緣，讓人聯(lián)想到香菇略有褶皺溝壑的表面，偏粗重的筆畫好似菇腳和菇蓋的粗壯與肥厚，讓人聯(lián)想到“慶元香菇”本身的形態(tài)特征。

（3）品牌衍生形象

圖6 “慶元香菇”品牌衍生形象

基于品牌主形象和人物故事，創(chuàng)制出品牌衍生形象，借助“慶元香菇”的匠心栽培背景和過硬的技術(shù)功底，設(shè)計出一組“香菇種植功夫圖”，它是借助山水、廊橋、香菇等元素，配合辛勤栽培的青年、老年菇民，傳達(dá)當(dāng)?shù)毓矫裾J(rèn)真種植、用心鉆研、真情培育的精神。

3、產(chǎn)品包裝形象

圖7 “慶元香菇”產(chǎn)品包裝

“慶元香菇”共有主題產(chǎn)品、常規(guī)產(chǎn)品、大宗產(chǎn)品和電商產(chǎn)品四類產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝也由此分為四類，分別是主題產(chǎn)品禮盒（香菇文化主題、慶元縣域文化主題、消費(fèi)者體驗場景主題）、常規(guī)產(chǎn)品禮盒、電商產(chǎn)品禮盒、大宗產(chǎn)品禮盒。圖中所示為慶元縣域主題文化禮盒、消費(fèi)者體驗場景主題禮盒，不同的禮盒適合不同的消費(fèi)場景，可以連接不同類型的消費(fèi)者需求，創(chuàng)造更多消費(fèi)機(jī)會。

4、傳播系統(tǒng)示例

圖8 “慶元香菇”傳播系統(tǒng)示例

根據(jù)不同的傳播場景，“慶元香菇”設(shè)計了不同的傳播物料，包括海報、道旗、包柱廣告、公交站廣告及其燈箱廣告等，這些可以廣泛應(yīng)用于推介會、博覽會、品牌會議以其他宣傳場景，以形象創(chuàng)造視覺記憶，獲取曝光機(jī)會。

三、落地：以文化驅(qū)動傳播

“慶元香菇”在進(jìn)行品牌規(guī)劃之前已經(jīng)有了一些持續(xù)性的品牌傳播活動，主要是圍繞“香菇”這一核心點進(jìn)行傳播，如香菇文化節(jié)、權(quán)威媒體報道、文化遺產(chǎn)保護(hù)與建設(shè)等，取得了一定的成效。在統(tǒng)一形象后，“慶元香菇”的品牌傳播手段更加多樣，傳播頻率更高。

（一）發(fā)揚(yáng)“香菇文化”

“慶元香菇文化”一直是慶元縣的驕傲和依托，2014年入選第二批中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)后，2019年又通過農(nóng)業(yè)農(nóng)村部遴選，成為向聯(lián)合國糧農(nóng)組織推薦全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)項目之一。慶元厚積薄發(fā)，通過多種傳播渠道讓香菇文化不斷發(fā)揚(yáng)光大，讓更多的人認(rèn)識到這一獨(dú)特的農(nóng)耕文化，也推動這一農(nóng)業(yè)文化不斷傳承。

近年來慶元實施了多類項目并舉辦了多項活動，如連續(xù)舉辦香菇文化節(jié)和香菇始祖吳三公朝圣活動、建設(shè)吳三公故居和香菇博物館、外出參加農(nóng)交會、舉辦國際食用菌大會、建成全國最大的香菇集散中心和全國食用菌交易品類最多的專業(yè)市場等等。為培養(yǎng)香菇文化傳承人，慶元職高與麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院開展食用菌專業(yè)合作辦學(xué)，掛牌成立“麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院慶元食用菌學(xué)院”，開設(shè)食用菌專業(yè)特色班。慶元縣開展菇民戲、香菇功夫、香菇山歌、香菇諺語、菇山話等香菇文化進(jìn)校園活動，為此還專門成立課題組編寫相關(guān)教材。

香菇功夫進(jìn)校園圖源：慶元教育

值得一提的是，慶元香菇文化節(jié)作為一年一度的大型農(nóng)事活動，吸引了全國各地的游客、專家學(xué)者、協(xié)會成員和文化愛好者參觀學(xué)習(xí)，為當(dāng)?shù)貛砹烁嗯c業(yè)界交流的機(jī)會。一系列措施以“潤物無聲”的方式將“慶元香菇文化”融入人們生活，傳遞到全國和世界各地。

第十屆慶元香菇文化節(jié)開幕式

圖源：農(nóng)民日報

（二）拓展銷售渠道

1、深耕傳統(tǒng)渠道

夯實批發(fā)市場銷售渠道?！皯c元香菇”依托本地香菇市場，拓展河南西峽、河北平泉、湖北三里崗等全國重點香菇批發(fā)市場，夯實批發(fā)市場銷售渠道基礎(chǔ)，規(guī)范大宗批發(fā)商品的包裝應(yīng)用，展現(xiàn)統(tǒng)一的品牌形象，打造“慶元香菇”品牌批發(fā)市場媒體場，擴(kuò)大品牌影響力。

推進(jìn)商超連鎖渠道?！皯c元香菇”通過綜合評估各大商超連鎖渠道的客情狀況，推進(jìn)商超連鎖渠道；建立商超渠道業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊績效考核機(jī)制，獎勵超額完成收入和利潤指標(biāo)的團(tuán)隊，以激勵商超渠道發(fā)展；向入駐的商超連鎖導(dǎo)入“慶元香菇”品牌形象，個性化陳列產(chǎn)品等。

入駐名特優(yōu)專賣店?！皯c元香菇”選擇綜合實力和客情較好的名特優(yōu)專賣店，導(dǎo)入“慶元香菇”品牌形象，建立名特優(yōu)專賣店品牌媒體場；推動專賣店開展“慶元香菇”產(chǎn)品品鑒，在消費(fèi)者體驗的過程中提升品牌的認(rèn)知度、知名度。

2、開發(fā)電商渠道

“慶元香菇”通過入駐淘寶、天貓超市、京東、一號店、順豐優(yōu)選、網(wǎng)易嚴(yán)選、本來生活等傳統(tǒng)大流量電商平臺，在電商平臺導(dǎo)入“慶元香菇”全新品牌形象，開展電商產(chǎn)品營銷。同時，開展電商促銷活動，加大產(chǎn)品優(yōu)惠力度，將消費(fèi)者向電商平臺引流。

圖9 “慶元香菇”天貓旗艦店

3、利用合作品牌渠道

“慶元香菇”選擇重點城市餐飲渠道，如餐館、面館等以香菇為食材、菜品較為豐富的餐飲渠道，開展“慶元香菇”品鑒體驗活動，聯(lián)合餐廳推出“慶元香菇”系列菜品。

“慶元香菇”作為縣級區(qū)域公用品牌，還和縣級區(qū)域公用品牌“慶元800”、市級區(qū)域公用品牌“麗水山耕”進(jìn)行合作發(fā)展?！皯c元800”品牌主打語是“慶元800，高山出珍品”，是多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，涵蓋“慶元香菇”、“慶元灰樹花”、“慶元甜桔柚”等一批國家地理標(biāo)志認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品?！胞愃礁笔躯愃修r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，是第一個在地級市層面整合全域農(nóng)業(yè)資源的多品類品牌，包含眾多麗水市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。借助這兩個區(qū)域公用品牌的背書作用和營銷傳播渠道，“慶元香菇”能夠為更多人所熟知，也可以站在更高的平臺上與消費(fèi)者建立鏈接。

（三）借助權(quán)威媒體

一直以來，“慶元香菇”就很注重自身的媒體曝光，曾多次登上央視頻道，如2014年6月，浙江慶元香菇文化系統(tǒng)入選第二批中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、啟動全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)申報工作時就曾被報道過。近年來“慶元香菇”更是央視的?？?。2019年4月初，央視《農(nóng)廣天地》欄目講述了當(dāng)?shù)毓睫r(nóng)吳榮讓消失15年的“241-4香菇”身價翻倍的故事；2019年9月，央視《鄉(xiāng)土·中國》又播出《八百年的技藝》，講述了慶元人民與香菇之間的故事；2019年12月12日《古法種香菇 匠心出財富》登陸央視財經(jīng)頻道《生財有道》；2020年3月31日，央視二套財經(jīng)頻道《生財有道》欄目播出《浙江慶元：香菇味美財路寬》，安排23分鐘報道慶元縣轉(zhuǎn)變香菇生產(chǎn)食用方式為食用菌從業(yè)者帶來可觀收入的事跡。多次登上權(quán)威媒體平臺，“慶元香菇”為越來越多的人所認(rèn)識，小小的香菇也得以走出縣城，走向更廣闊的世界。

圖10 《生財有道》報道“慶元香菇”

另外，其他主流媒體也曾多次報道“慶元香菇”的相關(guān)內(nèi)容，如《農(nóng)民日報》2020年1月就曾刊登過“走進(jìn)浙江慶元香菇文化系統(tǒng)”的報道；再如《浙江日報》也曾用整版報道過“慶元香菇”的歷史、文化體系和傳播方式等內(nèi)容?？梢钥闯?，隨著品牌不斷升級，“慶元香菇”越來越會利用自身優(yōu)勢的新聞點，與外界進(jìn)行交流，提升品牌價值。

（四）延伸品牌價值鏈

慶元香菇企業(yè)一直非常重視產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，先后推出了香菇菌菇、菌蔬系列即食（休閑）食品、菌蔬營養(yǎng)包等養(yǎng)生健康產(chǎn)品，還研制了香菇醬、香菇精、菇抽等營養(yǎng)調(diào)味品，形成一條以食用菌生產(chǎn)、加工為中心，以市場銷售為平臺，以品牌、文化為鏈接紐帶，相互銜接的完整香菇全產(chǎn)業(yè)鏈。相比于單售鮮菇、干菇，將香菇進(jìn)行加工銷售能夠創(chuàng)造更多消費(fèi)機(jī)會，也能夠形成全年銷售周期，持續(xù)創(chuàng)造收益。

香菇醬油產(chǎn)品圖源：農(nóng)民日報

四、展望：持續(xù)建設(shè)品牌

（一）品牌建設(shè)成果

榮譽(yù)方面，2017年，“慶元香菇”被評為“生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品”，并入選“浙江省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”和“2017年度全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品目錄”；2020年2月26日，浙江省慶元縣、龍泉市、景寧畬族自治縣“慶元香菇”中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)被認(rèn)定為第三批中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)。

產(chǎn)量方面，慶元縣食用菌相關(guān)從業(yè)人員7萬余人，企業(yè)370多家，2019年全縣食用菌生產(chǎn)規(guī)模1.2億袋，食用菌產(chǎn)量9萬余噸（鮮），行業(yè)一、二、三產(chǎn)總產(chǎn)值約36.8億元；2020年前三季度慶元縣食用菌共種植11885萬袋，同比增加1.58%，食用菌總產(chǎn)量67855噸，同比上升1.03%。

品牌方面，經(jīng)過不斷的品牌升級，“慶元香菇”作為第一批國家原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，2017年,“慶元香菇”品牌價值49.26億元，位列全國農(nóng)業(yè)品牌第17位，連續(xù)8年蟬聯(lián)中國食用菌第一品牌。2020年7月20日，“慶元香菇”入選中歐地理標(biāo)志首批保護(hù)清單。

（二）穩(wěn)步前行有方向

雖然“慶元香菇”取得了較好的品牌建設(shè)成果，但是在近幾年的發(fā)展過程中，也出現(xiàn)了一些需要注意的問題，應(yīng)給予充分的關(guān)注和及時的應(yīng)對。

1、堅持提升品牌溢價

在品牌溢價方面，“慶元香菇”雖然已經(jīng)在同類品牌中屬于“高級產(chǎn)品”，但是品牌溢價能力不夠突出，仍有可提升的空間。提升溢價需要做好多個方面的工作。首先，品牌建設(shè)過程中，投入資金預(yù)算的多少、投入的方向以及實施效果至關(guān)重要，宣傳方式不能過于單一。目前“慶元香菇”媒體傳播矩陣中，還未充分重視社交媒體、短視頻平臺等傳播渠道，日后應(yīng)加強(qiáng)建設(shè)和應(yīng)用。其次，品牌的認(rèn)知度、好感度和知名度的提升對品牌溢價的提升具有助推作用，為此，需要持續(xù)關(guān)注消費(fèi)群體消費(fèi)偏好的變化，并加以滿足，如香菇衍生類產(chǎn)品（休閑零食）受到年輕人的歡迎，可以更多此類產(chǎn)品，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，推動食用菌產(chǎn)品逐步由簡單加工向休閑、保健、藥用等方向發(fā)展，以滿足市場需求。再次，需要完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，讓“香菇文化與菌菇產(chǎn)業(yè)”與全域旅游、鄉(xiāng)村旅游深度融合，進(jìn)一步開發(fā)食用菌觀光、體驗、餐飲、旅游購物、休閑養(yǎng)生等業(yè)態(tài)，讓更多人愛上這種獨(dú)特的文化體系與優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。

2、重視地標(biāo)保護(hù)工作

“慶元香菇”是慶元縣重要的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，也是當(dāng)?shù)氐摹巴跖啤?，因此，在未來發(fā)展的過程中，必須要重視地標(biāo)保護(hù)工作和文化傳承，以實現(xiàn)長效發(fā)展，這就需要從三方面入手。

從生產(chǎn)環(huán)節(jié)角度來說，慶元縣當(dāng)?shù)仉m然有香菇種植基地，但是受制于九山半水半分田的地理環(huán)境，可用于規(guī)?；a(chǎn)香菇的空間不多，發(fā)展瓶頸較為突出，且生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、集約化水平仍需加強(qiáng)，因此必須合理分配生產(chǎn)空間、優(yōu)化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，以保證香菇產(chǎn)業(yè)的長效發(fā)展。從栽培技術(shù)角度來說，香菇種植比較辛苦，年輕力量相對缺乏，但是種植技術(shù)的研發(fā)與傳承需要依靠年輕人才，因此當(dāng)?shù)匦枰M(jìn)香菇種植方面的專家，與更多有經(jīng)驗的高校、協(xié)會、組織等合作，開展新農(nóng)人培訓(xùn)，實現(xiàn)香菇種植技術(shù)的代際革新，持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)水平。最后從溯源角度來說，必須落實地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)的建立與完善，打擊假冒產(chǎn)品，借鑒其他地標(biāo)產(chǎn)品制作質(zhì)量追溯碼、制定相關(guān)懲治法規(guī)，以進(jìn)行預(yù)防和約束，保證未來品牌發(fā)展的順暢性。

“慶元香菇”經(jīng)歷八百多年的曲折發(fā)展，成長為今日行業(yè)內(nèi)的頂尖實力品牌。這個讓人“一見如故”的香菇品牌，為大家?guī)硪唤z生活的“鮮味”，也帶來了老朋友般的溫暖及其背后的溫情故事。未來，祝愿這份淳正如初的菇香持續(xù)流傳，為越來越多的消費(fèi)者所喜愛。