1650年發(fā)生在斯德哥爾摩關(guān)于52歲的笛卡爾和18歲的瑞典公主克莉絲汀的故事。窮困潦倒的笛卡爾成了瑞典公主克莉絲汀的數(shù)學(xué)老師，兩人在教學(xué)過(guò)程中相戀了，但這段戀情不被國(guó)王接受。后來(lái)笛卡爾染上黑死病，病中共給公主寫(xiě)了12封情書(shū)，都被國(guó)王攔了下來(lái)。在他臨死之前的第十三封信里，只有一個(gè)方程，整個(gè)瑞典的數(shù)學(xué)家都不知道方程的意思，只有公主解了出來(lái)。這就是著名的心形曲線。于是廣告里撤換的概念就是把百歲山礦泉水比喻成這封另類(lèi)情書(shū)，意喻“經(jīng)典、浪漫、難忘、矚目”，而貴族當(dāng)然就是因?yàn)楣适吕锏墓魇琴F族啦。我們暫且不去討論這個(gè)故事是否屬實(shí)，但很顯然百歲山把自己的品牌嫁接在了一個(gè)遙遠(yuǎn)的外國(guó)背景里，實(shí)在讓人難以理解。然而如此無(wú)厘頭的品牌故事和廣告依然堅(jiān)挺地拍到第三部了，而觀眾也依然不知道為什么是水中貴族。

所以我們說(shuō)品牌故事的切入點(diǎn)很重要。過(guò)去中國(guó)品牌都有一種“崇洋媚外”的心理，喜歡引用國(guó)外的神話(huà)或故事，比如賣(mài)個(gè)水要講距離十萬(wàn)八千里的斯德哥爾摩故事的景田百歲山，比如賣(mài)個(gè)瓷磚還要牽扯到歐洲人馬可波羅來(lái)中國(guó)的故事的馬可波羅瓷磚，還有賣(mài)個(gè)鞋還要扯到希臘神話(huà)里的月桂女神的達(dá)芙妮。這些故事都有個(gè)特點(diǎn)，“不接地氣”，中國(guó)的神話(huà)傳說(shuō)都已經(jīng)離我們甚遠(yuǎn)了，還要講希臘神話(huà)，讓消費(fèi)者如何產(chǎn)生情感共振呢。

要想講好一個(gè)品牌故事，其實(shí)有一個(gè)很簡(jiǎn)單的方法，那就是從創(chuàng)始人出發(fā)講故事，因?yàn)槠放乒适虏粌H僅是個(gè)故事，它更是以“人”為基礎(chǔ)創(chuàng)立的一種獨(dú)特精神、價(jià)值觀與文化。以人物的角度講故事，更有親和力，能快速建立消費(fèi)者認(rèn)知和博取信任。這里舉一個(gè)很典型的例子。昔日的“中國(guó)煙草大王”、75歲的褚時(shí)健從監(jiān)獄里保外就醫(yī)回到家鄉(xiāng)，承包荒山種褚橙，每天穿梭在云南哀牢山上的橙園里，細(xì)心培育著自己的果樹(shù)，直到85歲褚時(shí)健的橙子終于進(jìn)入了北京市場(chǎng)開(kāi)始銷(xiāo)售。這個(gè)八旬老人成為勵(lì)志故事的典范和榜樣，普通的冰糖臍橙也因此被人們叫做“勵(lì)志橙”，這個(gè)老人家也從人生的谷底再次走上了人生的高峰。顧客買(mǎi)褚橙不僅是因?yàn)槲兜烙卸嗪?，更多的是想品味和學(xué)習(xí)褚時(shí)健的那股創(chuàng)業(yè)精神，那股在人生失意時(shí)永不放棄的態(tài)度，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)一種自我激勵(lì)，達(dá)到更好的理想自我。

但是，褚時(shí)健的品牌故事不是輕易就能復(fù)制的，也不是每個(gè)人都有他這般曲折和吸引人的經(jīng)歷，因此這條路行不通的話(huà)，不妨想想，你的品牌想傳遞什么理念或精神，然后從這方面入手。聽(tīng)起來(lái)很虛大空，其實(shí)不然，海爾的“砸冰箱”故事就是很好的例子。

1984年創(chuàng)見(jiàn)的海爾冰箱廠因經(jīng)營(yíng)不善虧損數(shù)百萬(wàn)，新廠長(zhǎng)張瑞敏臨危受命，拉開(kāi)了革故鼎新的序幕。正當(dāng)一切艱難開(kāi)始時(shí)，發(fā)生了一件頗有爭(zhēng)議的事情。由于生產(chǎn)過(guò)程的問(wèn)題，幾十臺(tái)有瑕疵的冰箱從生產(chǎn)線上下來(lái)。這樣的產(chǎn)品當(dāng)然不能投往商場(chǎng)，于是有職工建議作為公關(guān)品送人，有人建議當(dāng)作職工福利分發(fā)下去。張瑞敏此時(shí)卻做出了一個(gè)令人震驚的舉動(dòng)：揮起錘子把有質(zhì)量瑕疵的冰箱統(tǒng)統(tǒng)砸毀。這一舉動(dòng)就是想表明海爾對(duì)質(zhì)量的高要求，稍加修飾便成為了海爾的品牌故事，于是提起海爾人們首先想到的便是質(zhì)量過(guò)硬。