過去10年，大約有4000多家小公司獲得了170億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，新生品牌如雨后春筍，快速崛起。

　　與之對(duì)應(yīng)的則是陷入困境的大品牌，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、匯源……這些曾經(jīng)輝煌無比的大品牌，最近幾年都經(jīng)歷了業(yè)績(jī)持續(xù)下滑或徘徊不前，就連曾經(jīng)居于主導(dǎo)地位的品牌和渠道操作方式也面臨質(zhì)疑。

　　大品牌的困境

　　以娃哈哈為例，在全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布的《2017中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)》中顯示，娃哈哈集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入排名第327位，比上年下降56位。業(yè)績(jī)上更加明顯，2013年—2016年，娃哈哈的營(yíng)業(yè)收入分別為782.8億元、720億元、494億元、529億元，2017年?duì)I收則縮減至456億元，5年?duì)I收縮水超過300億元。

　　到底哪里出了問題?其實(shí)，統(tǒng)一茶飲料業(yè)務(wù)的嘗試倒更能說明問題。

　　2014年統(tǒng)一茶飲料業(yè)務(wù)收入同比下滑10.05%，而2016年，則實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，將市場(chǎng)占有率由2015年的24.8%大幅提升至27.8%，這其中就與統(tǒng)一新推出的“小茗同學(xué)”等網(wǎng)紅品牌的貢獻(xiàn)密不可分。

　　這些大品牌過去基本都采取“公司品牌+產(chǎn)品品類”的方式，并強(qiáng)調(diào)公司品牌的主導(dǎo)地位，像康師傅的老壇酸菜面、娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線，然后通過鋪天蓋地的媒體投入，掌握了話語權(quán)，在品牌認(rèn)知、渠道拓展、市場(chǎng)覆蓋及銷量上都取得了良好的表現(xiàn)。但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化，這種方式的效率和效果都受到了挑戰(zhàn)。

　　統(tǒng)一推出的“小茗同學(xué)”，則一改“大品牌”策略，力圖建立“又好喝又好玩”的更加鮮明、更加獨(dú)立的品牌形象。品牌操作上，以95后族群為目標(biāo)用戶，以“認(rèn)真搞笑”為品牌主軸，極力進(jìn)行娛樂社交營(yíng)銷嘗試，與QQ family、愛奇藝、秒拍等網(wǎng)絡(luò)媒體深度綁定，并基于核心訴求在內(nèi)容上持續(xù)創(chuàng)新，像“搞笑劇場(chǎng)32幕”漫畫系列、“666牛牛?！敝黝}活動(dòng)，以及“五官消失，只留下臉部輪廓”的“不要臉”的惡搞包裝，號(hào)召用戶模仿小茗同學(xué)的鬼畜表情和動(dòng)作，上傳到秒拍……一系列的創(chuàng)意，充分滲透年輕消費(fèi)者的語境，產(chǎn)生了很好的互動(dòng)和共鳴，不斷提升品牌黏度。品牌一面市，就創(chuàng)下5個(gè)月銷售額5億的行業(yè)奇跡。

　　可以看出，用戶選擇不再滿足于品牌知名度這一基本品牌要素，傳統(tǒng)的從品牌知名度到品牌忠誠(chéng)度的“品牌認(rèn)知理論”，是從品牌出發(fā)，而不是用戶。現(xiàn)在的用戶更加關(guān)注品牌的價(jià)值觀及品牌與自我的關(guān)系，尤其是年輕一代的崛起，他們正在從消費(fèi)某一品牌從而歸屬某一群體，向哪個(gè)品牌能夠彰顯我的個(gè)性就選哪個(gè)品牌發(fā)展，甚至拒絕大眾化的品牌，因?yàn)樵谒麄兛磥?，大眾就是“隨大流”。