從Everlane的成功可以看出，“小”品牌崛起或成功有其必然的趨勢(shì)：一是消費(fèi)升級(jí)，用戶需求更加多樣化和個(gè)性化，相較于大品牌，小品牌更聚焦，訴求更直接，更重度;二是互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上消費(fèi)成為習(xí)慣、新媒體高度發(fā)達(dá)，小品牌能夠借助數(shù)據(jù)分析和社交媒體精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)、傳遞價(jià)值并與用戶親密地接觸，用戶也能夠便利地獲取豐富的品牌信息并暢通交流，使得小品牌不會(huì)被“埋沒(méi)”。

　　“小”品牌的成長(zhǎng)煩惱

　　其實(shí)，小品牌也有小品牌的煩惱。

　　小品牌通過(guò)精準(zhǔn)聚焦“利基”市場(chǎng)很快打開(kāi)了局面，但是“利基”市場(chǎng)的潛在需求也是有限的，繼續(xù)發(fā)展就會(huì)遇到天花板。

　　江小白，在近幾年徘徊的白酒市場(chǎng)，以黑馬之勢(shì)馳騁，持續(xù)高速增長(zhǎng)，2017年實(shí)現(xiàn)銷售10億元(外部推測(cè))，作為一個(gè)“小白”品牌，創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。與傳統(tǒng)白酒品牌不同，江小白直接定位年輕人市場(chǎng)，通過(guò)別具一格的表達(dá)瓶，江小白式文案成為互聯(lián)網(wǎng)文案代表，直擊80后、90后群體，實(shí)現(xiàn)了銷量與流量齊飛。

　　江小白之所以成功，就在于它找到了一個(gè)“利基”市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)，大品牌不夠關(guān)注，江小白的精準(zhǔn)定位，情緒化訴求和輕口味產(chǎn)品設(shè)計(jì)，與用戶一拍即合，這部分年輕用戶也將江小白作為自己的標(biāo)簽，以彰顯自己的個(gè)性，他們消費(fèi)江小白甚至不認(rèn)為是在飲酒，而是以江小白的品牌訴求為寄托抒發(fā)自己的感情。

　　江小白如果進(jìn)一步追求增長(zhǎng)，不僅需要深耕現(xiàn)有核心市場(chǎng)，還需要拓展新的市場(chǎng)，并將品牌訴求延伸到新的市場(chǎng)，這樣就會(huì)導(dǎo)致原有鮮明的品牌訴求被改變或稀釋，品牌面臨泛化，甚至被現(xiàn)有“粉絲”認(rèn)為是一種背叛。退一步講，即使到主流大眾市場(chǎng)，用戶選擇品牌的價(jià)值觀也發(fā)生了改變，“茅五劍”才是標(biāo)配，江小白要想建立類似現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)上的地位很難。即使如Everlane進(jìn)一步發(fā)展也將面臨類似的問(wèn)題，比如原來(lái)強(qiáng)調(diào)在線銷售，Everlane現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始嘗試推出線下概念店，這與品牌的初始做法相比已經(jīng)發(fā)生了改變。

　　后記：出路在哪里?

　　大品牌很難精準(zhǔn)化，小品牌很難規(guī)?；?，那么，品牌的出路在哪里?

　　其實(shí)，不管大品牌還是小品牌，都必須接受一個(gè)事實(shí)，即用戶的需求和消費(fèi)行為，已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，需求更加多樣化和個(gè)性化，消費(fèi)行為更加理性和成熟，品牌要想打動(dòng)用戶，靠噱頭和光環(huán)已經(jīng)不太可能，品牌定位必須更加精準(zhǔn)，品牌形象必須更加鮮明。最重要的是，必須從品牌傳播向品牌關(guān)系建設(shè)轉(zhuǎn)變，從價(jià)值觀出發(fā)，引發(fā)用戶在個(gè)人主張和深層次上訴求的共鳴，以期與用戶建立更加緊密的伙伴聯(lián)系，將用戶發(fā)展為忠實(shí)的粉絲和口碑來(lái)源。所以，把品牌做“小”很有必要，當(dāng)然還要“美”，有“品質(zhì)感”。