“品牌戰(zhàn)略”更多地思考著企業(yè)品牌未來走向的至高智慧，諸如“競爭企業(yè)品牌的比較分析”、“企業(yè)是采用多品牌、還是單品牌參與市場競爭”、“品牌如何定位”、“采用什么樣的品牌架構”等等事關品牌發(fā)展的戰(zhàn)略性研究，強調以品牌價值為導向進行市場經營活動，即銷售產品的同時，要給客戶帶來較高的品牌價值體驗。如今，大數(shù)據時代來臨，同質化競爭加劇，經濟新常態(tài)成為中國經濟發(fā)展的未來趨勢，如何從供給的視角進行品牌規(guī)劃，實現(xiàn)發(fā)展動能轉換的新動力，是國有企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的新課題。

　　2.品牌建設與企業(yè)文化混淆

　　有一些國有企業(yè)的把品牌建設納入企業(yè)文化的范疇，“文化是個筐，什么都往里面裝?！睙o形中使品牌弱化。其實品牌與企業(yè)文化雖非涇渭分明，但也具有較大的差別。美國市場營銷協(xié)會認為：品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設計、或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售群體的商品與服務，并使之同其競爭的商品與服務區(qū)分開來”。最早提出企業(yè)文化概念的威廉·大內認為，企業(yè)文化是“進取、守勢、靈活性——即確定活動、意見和行為模式的價值觀。

　　從理論正式形成的時間上看，“品牌管理”形成于20世紀30年代，要早于“企業(yè)文化”的提出大概半個世紀之久。而企業(yè)文化則形成于20世紀80年代，從理論形成的背景看，“企業(yè)文化”提出的背景是美國專家對日益強大的日本企業(yè)的“反思”，認為“企業(yè)文化”是日企迅速崛起的始作俑者。

　　“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒將品牌作為營銷的五個層次中的形式層。品牌更多的作用是“識別”，是一種“心理體驗”，一種銷售促進的“符號”，是A商品區(qū)別于B商品，不至于使商家、產品混淆，與市場營銷結合得更為緊密。特倫斯·迪爾 、艾倫·肯尼迪合著的《企業(yè)文化——企業(yè)生活中的禮儀與儀式》一書堪稱企業(yè)文化研究的奠基之作中指出：企業(yè)文化是價值觀、英雄人物、習俗儀式、文化網絡、企業(yè)環(huán)境。

　　由以上分析，品牌無論是“品牌經理制”、“品牌形象論”，還是“品牌資產論”都是在市場營銷過程中脫穎而出的革命性的創(chuàng)新理論。而企業(yè)文化則著力于企業(yè)核心價值觀的樹立，經過潛移默化形成的一種群體規(guī)范和行為準則，實現(xiàn)外部約束和自我約束的統(tǒng)一，是企業(yè)管理層次的升華。

　　3.品牌傳播手段還相對單一

　　國有企業(yè)尤其是大型國企，由于具有先天的行業(yè)地位和壟斷資源，與政府保持密切的合作關系，在市場競爭中有著明顯的優(yōu)勢。這種狀況使得許多國有企業(yè)品牌宣傳意識不高，依舊抱有“好酒不怕巷子深”的觀念，認為不需要品牌宣傳，“廣告投入可有可無”。還有一部分國企認為“品牌宣傳無從下手”?；静捎谩捌髽I(yè)網站+企業(yè)畫冊+企業(yè)形象片”的方式作為品牌傳播的“三駕馬車”。而在有限的傳播平臺上，并沒有對各類平臺進行有效整合，存在識別模糊，品牌特色不夠突出等問題。