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也就是說,雖然大行業(yè)的機(jī)會(huì)少了,但并不代表大行業(yè)內(nèi)的細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分品類沒有機(jī)會(huì)。面對(duì)成熟的市場(chǎng),我們最好的策略,就是細(xì)分。細(xì)分就是創(chuàng)新。唯有細(xì)分,才可能打破僵局。
在當(dāng)前的一些成熟市場(chǎng)里,有時(shí)一個(gè)細(xì)分品類或細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義,甚至比品牌更重要。細(xì)分品類與細(xì)分市場(chǎng),它可為企業(yè)指出清晰的戰(zhàn)場(chǎng),并依靠這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)切開原有市場(chǎng)。
創(chuàng)造大單品的本質(zhì),就是精準(zhǔn)地洞察新的消費(fèi)需求,從而通過品類創(chuàng)新或者市場(chǎng)細(xì)分,切分出一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間。
中國(guó)企業(yè)不是沒有突破市場(chǎng)僵局的勇氣,而是找不到突破市場(chǎng)僵局的切入口。筆者找到的這個(gè)大單品細(xì)分機(jī)會(huì),就是切入點(diǎn),就是突破口。
第三,大單品能夠幫助企業(yè)改變?cè)行袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則,讓天平有利的一面偏向自己。
我們知道,行業(yè)領(lǐng)先品牌因?yàn)樗鼈冏叩迷?,所以能夠利用其先發(fā)優(yōu)勢(shì)建立起有利于自己的一套行業(yè)規(guī)則。大單品運(yùn)營(yíng)者如果希望超越領(lǐng)先品牌,就必須以大單品的創(chuàng)新和突破,去破壞和改變成熟行業(yè)中領(lǐng)先品牌制定的行業(yè)規(guī)則和秩序,改變競(jìng)爭(zhēng)陣地,使之朝著有利于自己的方向扭轉(zhuǎn),從而建立起行業(yè)新的秩序,取得在自己一畝三分地內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)。
統(tǒng)一之所以能夠突破康師傅在方便面行業(yè)的壟斷地位,依靠的就是“老壇酸菜牛肉面”這個(gè)大單品,去改變了康師傅“紅燒牛肉面”制定的口味規(guī)則。
第四,大單品能夠幫助企業(yè),抓住行業(yè)轉(zhuǎn)型過程中經(jīng)常出現(xiàn)的,那些可以通過創(chuàng)新來(lái)顛覆市場(chǎng)格局的契機(jī)。
在一個(gè)已經(jīng)成熟的市場(chǎng),市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)型,是發(fā)展的必然。作為大單品運(yùn)營(yíng)者,在行業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中,不應(yīng)該亦步亦趨地去適應(yīng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型,而是應(yīng)該超前一步,趁著行業(yè)轉(zhuǎn)型的契機(jī),通過大單品創(chuàng)新去改變甚至顛覆原有的市場(chǎng)格局。
比如國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè),因?yàn)閷I(yíng)店渠道的出現(xiàn),從2000年開始,就迎來(lái)了將近10年的行業(yè)高速發(fā)展。時(shí)至今日,專營(yíng)店供過于求,企業(yè)產(chǎn)品在專營(yíng)店里也從好賣變得不好賣起來(lái)。
這個(gè)時(shí)候,大單品的突破和專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新,成為行業(yè)新的制勝要素。那些能夠率先發(fā)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型趨勢(shì)并率先展開大單品創(chuàng)新的企業(yè),將可能改變行業(yè)格局。
第五,大單品能夠幫助企業(yè)創(chuàng)造和發(fā)明一種新的、有沖擊力的、飽和性攻擊的不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)手段。
這種不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)手段,可以是具有革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品,也可以是一種全新的營(yíng)銷模式與打法。
大單品突破的本質(zhì),就是集中兵力于優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和集中兵力于飽和性攻擊營(yíng)銷打法,通過兵力和資源的集中,突破市場(chǎng)僵局。